Metaphern sind ein Kernelement des Business Storytelling. Ihr Erfolgsgeheimnis: Sie erzählen die ganze Geschichte anschaulich in einem Bild.

Struktur und Funktion von Metaphern

Das Metapher Canvas (Download hier) zeigt auf einen Blick Funktion und Struktur. Darüber hinaus enthält es eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Entwicklungsprozess emotionaler sprachlicher Bilder.

Metaphern im Marketing: Apple

Ein Unternehmen wie Apple nutzt für seine Kommunikation auf der einen Seite Daten und Fakten, auf der anderen Seite wählt es immer wieder starke Metaphern. Wenn Tim Cook vor einem gigantischen Regenbogen die neuen Produkte ankündigt, dann ist das kein Zufall. Das neue iPhone – ein Sprung. Die neue Apple Watch – Hilfe am Handgelenk. Das neue MacBook – ein Langstreckenläufer. Apple arbeitet seit den Anfängen mit Metaphern, um Technik näher an unser Leben zu bringen. Schon der junge Steve Jobs sprach, vielleicht noch etwas unbeholfen, doch dafür umso enthusiastischer, vom Computer als einem „Fahrrad für den Geist“.

Metaphern in Leadership und Transformation

Ich habe in meinem Blog schon einige Beiträge über Metaphern im Leadership und Marketing geschrieben. Über tanzende Elefanten. Führungsteams als Jazzbands. Pinguine als Effizienzhelden. Füchse und Igel. Fenster und Spiegel. Apokalyptische Reiter.

Es gibt auch einen Podcast (changing out loud), in dem ich über das Thema Metapher spreche. Dort gebe ich viele konkrete Beispiele aus der Praxis.

Der Grund: In der Praxis durfte ich immer wieder erleben, wie stark Metaphern wirken, weil sie komplexe Zusammenhänge einfach darstellen – insbesondere in Prozessen der Transformation. Denn gerade hier kommt es auf Greifbarkeit an. Auf Nähe. Und Verbindlichkeit.

Mein neues Canvas soll jedem ermöglichen, Schritt für Schritt im Team Metaphern zu entwickeln, die sticky sind. Weil sie Fakten mit Emotionen verbinden und darauf abzielen, Menschen mitzunehmen.

Metaphern als Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation

So sind Metaphern in Beschreibungen von Unternehmen, die das große Bild zeigen, oft Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation. Beispiel Zappos: Das US-Unternehmen wollte sich nicht als eine E-Commerce-Bude unter vielen sehen. Es legte den Fokus auf großartigen Kundenservice und fand eine Metapher, um diesen Service zu beschreiben: Wow.

Nur drei Buchstaben beschreiben den Kern dessen, wofür das Unternehmen steht. Der Purpose von Zappos lautet in voller Länge: Wow zu geben und zu leben. Er formuliert die Kultur sowie das, was die Kunden erwarten dürfen, im Bild eines begeisterten Menschen. Eines Menschen, der Wow ruft. Emotionaler geht es kaum.

Wie komme ich zu so einer Metapher? In meinen Storytelling Workshops hat sich ein einfacher Prozess bewährt, der in kurzer Zeit zu starken Ergebnissen führt.

In 7 Schritten zur Metapher

  1. Finden

    Ein Brainstorming für uns allein. Jede Idee wird notiert, ohne sie bereits zu zensieren.

  2. Sammeln

    Die Ideen in Gruppen zusammentragen, die nicht zu groß sind, vielleicht 5 Personen.

  3. Wählen

    Pro Team die 3 stärksten Metaphern auswählen.

  4. Übersetzen

    Jetzt die Favoriten in einem ersten Anlauf in die Realität übersetzen. Zum Beispiel: Was heißt denn Wow ganz konkret im Kundenservice?

  5. Feedback

    Kolleginnen und Kollegen die Metaphern vorstellen und Feedback sammeln.

  6. Lernen

    Filtern: Welche Metapher wirkt am stärksten?

  7. Optimieren

    Die stärkste Metapher auswählen und im Detail übersetzen. Wow wird für jeden Bereich konkretisiert, mit Zahlen, Daten, Fakten, Prozessen, Storys hinterlegt. Am Ende beschreibt Zappos damit eine Wow-Welt.

Dieser Prozess lässt sich beliebig durch zusätzliche Lernschleifen verlängern. Doch meiner Erfahrung nach zeigen sich starke Metaphern recht bald. Probieren Sie’s aus!