„Der weiße Hai des Handels, Amazon“, schreibt Professor Scott Galloway. Und sofort bekommt Amazon einen gefährlichen Beigeschmack, wird zum Raubtier, zum absoluten Herrscher in seinem Lebensraum. Metaphern ermöglichen lebhaftes, unmittelbares Verstehen, sie geben den Kick. Das macht sie so wirkungsvoll. So funktionieren sie.

Die Struktur einer Metapher: x = y

Eine Metapher überträgt Bedeutung und Emotion von einer Sache auf eine andere. Sie ist wie eine Story in Kurzform. x=y, das ist die Struktur. „Julia ist die Sonne“, schreibt Shakespeare und öffnet damit eine neue Welt, auf Julia zu sehen. Eine neue Verkaufe, würde man im Marketing vielleicht sagen. Storytelling in kondensierter Form.

Eine beliebte Metapher – und sehr erfolgreiche Metapher – sind die vier apokalyptischen Reiter aus der „Offenbarung des Johannes“ in der Bibel. Auf den ersten Blick etwas überraschend, weil diese Metapher alles andere als positiv ist, aber sie wird gern genutzt, um Menschen von Gefahren zu überzeugen. Negatives Marketing.

Metaphern im Marketing: Die Apokalypse und die digitale Welt

Professor Scott Galloway lehrt Marketing an der New York University. Sein Buch heißt „The Four“. Es handelt von Facebook, Apple, Google, Amazon, den vier Giganten der Internetwelt. Auf Vorträgen oder auch im Buch spricht er von „The Four Horsemen“, den vier apokalyptischen Reitern.

So verbindet er diese Unternehmen mit gefährlichen Wesen. Endzeitwesen. Sein Ziel: Er will kein Marketing für diese Unternehmen machen – obwohl er es indirekt ja doch tut -, er will das Bewusstsein dafür wecken, wie gefährlich diese vier Unternehmen sind.

Genau das gelingt ihm viel besser als anderen, weil er genau diese starke Metapher verwendet. Wer sein Buch gelesen hat oder einen seiner Vorträge gehört, der wird diese Bild  und auch viele andere starke Bilder, die er verwendet, nicht mehr los.

Die Metaphern bleiben kleben.

Die Unternehmensnamen Amazon und Apple lassen sich übrigens auch metaphorisch lesen. Bei Apple führt das in meinen Augen nirgendwohin, Apple braucht diese Lesart auch nicht. Bei Amazon dagegen funktioniert es wunderbar: Der Amazonas als einer der größten, wenn nicht der größte Fluss der Erde ist kein schlechtes Bild für das Unternehmen aus Seattle.

Metaphern im Marketing: Die Apokalypse und die Ehe

Professor John Gottmann ist ein Psychologe, der die Stabilität von Beziehungen und Ehen erforscht. Er behauptet, vorhersagen zu können, wie lange eine Beziehung halten wird, nachdem er die Paare im Gespräch beobachtet hat.

Das Ende sei nah, wenn er vier Dinge kommen sehe: Vorwürfe, Geringschätzung, Abwehrhaltung und Mauern. Man kann sich unter jedem Begriff etwas vorstellen, aber erst die Metapher bringt sie alle zum Leben. Das seien die vier apokalyptischen Reiter der Ehe, sie würden jede Beziehung verwüsten wie die biblischen Reiter die Erde.

Und wieder dient die Metapher zur Warnung. Sie erschreckt, macht Angst, sie ermöglicht neue Einstellungen und beeinflusst Entscheidungen. Wie jede gute Metapher.

Lesen Sie dazu auch über Metaphern im Leadership Storytelling.