Metaphern sind der Königsweg im Storytelling. Sie erzählen die ganze Geschichte in einem Bild. Zappos sagt nicht, wir sind das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt, es sagt: To live and deliver WOW. Das geht unter die Haut. Eine geniale Change-Metapher geht noch einen Schritt weiter. Dabei folgt sie einem einfachen Schema.
Mein Lieblingsbeispiel für eine geniale Change-Metapher ist die Story des Turnarounds von IBM in den 90er-Jahren des letzten Jahrhunderts. Bedroht durch kleine, schnelle, damals völlig neuartige Unternehmen wie Apple oder Microsoft, geriet das Großcomputerunternehmen in die Krise. Lou Gerstner wurde CEO und seine Mission war es, das Unternehmen zu retten.
Als der Aufsichtsrat ihn verpflichtete, glaubte dieser, eine Zerschlagung von IBM in viele kleine Unternehmen sei der beste Weg. Gerstner aber wollte erst einmal hören, was die Kunden und Mitarbeiter zu sagen hatten und ging auf eine Reise.
Dort hörte er häufig die Worte Elefant und Dinosaurier, um IBM zu beschreiben. Metaphern, die sagten, IBM sei ein riesiges, veraltetes Unternehmen. Unzeitgemäß.
Es geht darum, eine abgenutzte, statische Metapher mit Leben zu füllen
Als er von seiner Reise zurückkam, entschied Gerstner, IBM nicht in viele kleine Einheiten aufzulösen. Es sollte ein Großunternehmen bleiben. Doch dessen Charakter musste sich massiv ändern. Gerstner führte bei IBM schon in den 90er-Jahren agiles Management ein.
Dazu nutzte er eine einfache und zugleich geniale Change-Metapher. Er sagte: Wir sind ein Elefant. Wir bleiben ein Elefant. In unserer Größe liegt unsere Stärke. Doch in Zukunft werden wir ein tanzender Elefant sein.
Dieses einfache Bild erzählte die ganze Story.
Gerstner hätte auch sagen können: Wir sind ein träges, von Bürokratie gebremstes Großunternehmen. In Zukunft werden wir ein agiles Großunternehmen sein, doch das klingt vergleichsweise fade. So eine Formulierung ist kaum geeignet, Mitarbeiter dazu zu bewegen, sich auf das Change-Abenteuer einzulassen.
Den tanzenden Elefanten aber kann sich jeder vorstellen. Es ist ein sympathisches, freundliches Bild. Natürlich ahnt man, dass das keine ganz leichte Sache sein wird, dem Elefanten tanzen beizubringen. Doch die Metapher ermuntert jeden Bereich bei IBM, sein Möglichstes zu tun.
Ein negatives Bild wird ins Positive gedreht
Die Formel für eine geniale Change-Metapher ist so simpel wie wirkungsvoll. Es geht darum, eine abgenutzte, statische Metapher (Elefant) mit Leben zu füllen, Bewegung in die Metapher zu bringen. Die Klugheit von IBM bestand darin, eine Metapher zu nehmen, die sowieso jeder nutzte, um das Unternehmen zu beschreiben – allerdings in negativer Weise – und diese Metapher ins Positive zu wenden.
Häufig höre ich in meinen Workshops Metaphern wie: Wir sind der Leuchtturm oder wir sind die Raupe, die zum Schmetterling wird. Das sind schöne Bilder. Doch sie sind abgenutzt und statisch. Das Erfolgsgeheimnis besteht darin, diese Bilder mit Leben zu füllen, damit sie unvergesslich werden und Menschen emotional zu berühren, um sie in Bewegung zu bringen. Wie der tanzende Elefant.
Den Change und Turnaround von IBM beschreibt Gerstner in seinem Buch: Wer sagt, Elefanten können nicht tanzen.