Es gibt keine TV-Serie, die so viel über Storytelling in der Werbung lehrt, wie diese: 7 Sales-Pitch-Lektionen aus Mad Men, die sofort wirken. Natürlich stammen die Pitches aus einer anderen Ära und lassen sich keineswegs direkt übertragen – die grundlegenden Ideen, Prinzipien und Fragen dahinter allerdings schon.
Die Pitches, auf die sich die Lektionen beziehen, gibt es als Clips auf YouTube. Es sind folgende:
- Kodak: Das Karussell
- Heinz: Gib mir mal das Heinz
- Burger: Zuhause mag Chaos sein
- Hilton: Eiswasser auf italienisch
- Lucky Strike: Geröstet
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7 Sales-Pitch-Lektionen aus Mad Men
1. Die Macht der Imagination nutzen
Im Heinz-Pitch taucht die Ketchup-Flasche nicht auf. Auch das Wort Ketchup wird nicht erwähnt. Bilder zeigen einen Hamburger oder Pommes Frites, dazu der Claim: Pass the Heinz – gib mir mal das Heinz. Die Debatte über den Sales-Pitch mit den Kunden macht deutlich, dass es hier um ein Thema geht: die Macht der Imagination. Wir stellen uns die Ketchup-Flasche vor, obwohl sie gar nicht da ist. Deshalb muss sie nicht gezeigt werden. Mutig und zugleich Storytelling auf höchstem Niveau.
2. Die Ausgangssituation positiv interpretieren
In einem zunächst missglückten Pitch für die Zigarettenmarke Lucky Strike sagt Don Draper schließlich: „This is the greatest advertising opportunity since the invention of cereal. We have six identical companies making six identical products. We can say anything we want.“ Wir können sagen, was wir wollen, ist eine mutige Annahme. Die positive Wendung von: Wir haben nichts zu erzählen, weil sich unser Produkt nicht von den Konkurrenten unterscheidet. Aber ist das eine Basis für nachhaltiges Marketing? Wohl weniger.
3. Den Pitch im Dialog entwickeln
Im Lucky-Strike-Pitch fragt Don Draper die Macher der Marke, wie die Zigaretten hergestellt werden. Während der Chef erzählt, geht Draper an die Tafel und schreibt ein Zitat mit: „It’s toasted.“ Aber alle rösten ihren Tabak, kommt als Einwand. Sicher, doch niemand sagt es. Alle sprechen von Gesundheitsrisiken oder schweigen. Auch in dieser Folge lief das Gespräch zunächst in die gleiche Richtung. Der Schritt an die Tafel und das Zuhören führen zum Ziel.
4. Ein Gefühl von Heimat erzeugen
Im Hilton-Pitch, der schließlich scheitert, nutzt Don Draper die Idee von Heimat, die überall in der Welt zu finden ist. Er sagt: „The average American experiences a level of luxury that belongs only to kings in most parts of the world.“ Es gibt ein Wort, das den Reiz internationalen Reisen verspricht: „Hilton.“ Entsprechend die Claims: Was heißt Eiswasser auf italienisch? Hilton. Was heißt Hamburg auf japanisch? Hilton. Im Kern geht es hier um ein Gefühl. Ein Gefühl, das entscheidend ist, bei der Wahl des Hotels in fremden Ländern. Oder allgemeiner: bei der Wahl des Produkts bzw. des Services.
5. Mit Was wäre wenn beginnen
„Every great ad tells a story“, so leitet Don Draper den Pitch ein, den seine Kollegin Peggy präsentiert. Sie erzählt den Repräsentanten von Burger Chef vom Esstisch, in dessen Reichweite in amerikanischen Haushalten immer der Fernseher steht. News, Vietnam, weite Welt … Und alle sind hungrig – nach einer Verbindung. Dann stellt Peggy die klassische Storytelling-Frage: Was wäre, wenn es einen anderen Esstisch gäbe …? Kein Fernseher, kein Telefon, keine schmutzige Wäsche. „There may be chaos at home, but there is family dinner at Burger Chef.“ Jeder kann sich diese Story ausmalen und jeder versteht den Wert des Restaurants – jenseits von Preis, Speisekarte, Zutaten. Die Ausgangsfrage führt zu einer Story und zu einem Gefühl von Verbundenheit.
6. Emotionen statt technischer Features
Einer der genialsten Sales-Pitches in Mad Men handelt von einem neuen Diaprojektor, entwickelt von Kodak. Es gibt keine technischen Features, keine Spezifikationen, keine Daten, nur eine Story. „In Greek“, erklärt Don Draper, „nostalgia literally means ‚the pain from an old wound'“. Dann wendet er sich dem Projektor zu.“This device isn’t a spaceship, it’s a time machine. It takes us to a place where we ache to go again,“ sagt er und nutzt den Kodak-Projektor, um Bilder von seiner Tochter und seiner Frau zu zeigen. „To a place where we know we are loved.“ Ein Kollege verlässt den Konferenzraum, weil ihm die Tränen kommen. Das ist ein Karussell, sagt Don, es trägt uns in die Vergangenheit. Und weil er sich traut, seine eigene Vergangenheit zu zeigen, wirkt dieser Pitch besonders stark.
7. Vom Ich zum Wir wechseln
In dem Kodak-Pitch wechselt Don Draper schließlich die Perspektive. Nachdem er seine Welt in Fotos gezeigt hat, öffnet er den Raum und geht über zum Wir. „It lets us travel the way a child travels. Around and around. And back home again. To a place where we know we are loved.“ Dieses Wir schafft endgültig die Verbindung zu den Repräsentanten von Kodak und darüber hinaus zum Kunden.
Die 7 Sales-Pitch-Lektionen aus Mad Men zeigen vor allem eins: Wie zentral das Storytelling ist. Denn erst die Story transportiert Werte und Emotionen. Die Fakten allein sind dazu nicht in der Lage.