Archetypen machen es leicht, erfolgreich Geschichten zu erzählen. Sie repräsentieren Bilder von Helden, in denen sich das Publikum sofort wiedererkennt – der Weise, der Narr, der Liebende, der Rebell. Archetypen lassen sich auf Menschen übertragen, auf Unternehmen, auf Marken.

Wer einmal mit Archetypen Storys entwickelt hat, weiß, wie angenehm die Arbeit mit ihnen ist, auch wenn die Zuordnung nicht immer leichtfällt und eindeutig ist. Versuchen Sie doch einmal, sich selbst oder Ihre Lieblingsmarken im Zirkel der 12 Archetypen zu entdecken!

Meiner Meinung nach geht es bei der Arbeit mit Archetypen vor allem darum, eine Grundrichtung festzulegen. Wie wollen wir unser Unternehmen positionieren? Wollen wir lieber Schöpfer sein oder Entdecker? Eine Kombination aus beidem?

Geschichten von Kontrolle, Freiheit, Wandel und Ordnung

Danach ein Realitätscheck, schließlich hängt von dieser Entscheidung die gesamte Unternehmensstory ab. Passt das zu uns? Entspricht es unseren Möglichkeiten und Fähigkeiten? Sind wir denn wirklich so? Noch ein Seitenblick auf die dunkle Seite unserer Möglichkeiten: Wie sieht unser Schatten aus bzw. unsere Schwäche?

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Die zwölf Gesichter des Helden. Laden Sie hier ein kostenloses PDF der Grafik hinunter.

Wie erzählen wir unsere eigene Biographie? Jedermann, der bei allen gut ankommt oder Rebell, der bei vielen aneckt, dafür aber der Welt seinen Stempel aufdrückt? Herrscher, der alles kontrolliert, oder Zauberer, der mit Staunen oder Manipulation Macht erwirbt? Jede Persönlichkeit schillert – aber welcher Archetyp entspricht uns am ehesten? Andere sehen das häufig viel deutlicher als wir selbst. Sie sind unsere Spiegel.

Ausführlich beschrieben hat die Archetypen der Psychologe C.G. Jung. Er hat gezeigt, wie jeder von ihnen eine Geschichte erzählt – von Kontrolle oder Freiheit, von Wandel oder Ordnung.

Ich habe mir erlaubt, diese Typologie knapp drei Jahre nach ihrem Erscheinen im Oktober 2017 um einen wesentlichen Punkt zu erweitern: Die Schwäche, die jedem Archetypen innewohnt. Ein Punkt, der häufig unter den Tisch gekehrt wird, der aber gerade im Kontext von Storytelling ein besseres Gefühl für den Archetypen gibt.

Die 12 Archetypen mit Beispielen:

  1. Der Unschuldige

    Der Unschuldige ist neugierig, spontan und optimistisch. Seine wichtigsten Werte sind Glück und Vertrauen. Ein typischer Unschuldiger ist der Dalai Lama. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind McDonalds und Evian. Die Schwäche: Der Unschuldige könnte den Blick für die Tatsachen verlieren.

  2. Der Weise

    Der Weise geht es vor allem um die Wahrheit. Durch Intelligenz und analytische Fähigkeiten will er die Welt erkennen. Ein typischer Weiser ist Albert Einstein. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind TED und die London School of Economics and Political Science. Die Schwäche: Der Weise könnte Emotionalität zu schwach bewerten.

  3. Der Entdecker

    Der Entdecker muss hinaus in die Welt. Er geht auf die Reise, probiert Neues aus und legt großen Wert auf Unabhängigkeit. Ein typischer Entdecker ist Reinhold Messner. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind Virgin und The North Face. Die Schwäche: Der Entdecker könnte den Wert der Heimat geringschätzen, die Basis ist für all seine Entdeckungen.

  4. Der Rebell

    Sein Motto ist: Regeln sind da, um sie zu brechen. Sein Vorgehen ist radikal – Disruption, Revolution oder Schock. Im Gegensatz zum Helden scheut er sich von allem Mainstream. Typische Rebellen sind Elon Musk oder der junge Steve Jobs. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind Harley Davidson und Tesla. Die Schwäche: Der Rebell könnte aus Mangel einer besseren Alternative lediglich zerstören.

  5. Der Zauberer

    Der Zauberer macht Dinge möglich, die andere nicht für möglich gehalten hätten. Er will die Regeln des Universums verstehen, um die Welt zum Guten zu verändern. Ein typischer Zauberer ist der gereifte Steve Jobs. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Apple und Google. Die Schwäche: Der Zauberer könnte zum Manipulator werden.

  6. Der Held

    Sein Motto ist: Wo ein Wille ist, da ist auch ein Weg. Der Held entwickelt eine Meisterschaft darin, etwas zu lernen, das die Welt verändert, und er hat keine Angst vor schwierigen Situationen. Ein typischer Held ist Basketballer Dirk Nowitzki. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Porsche und Nike. Die Schwäche: Der Held könnte sich über diejenigen stellen, die (noch) keine Helden sind.

  7. Der Liebende

    Der Liebende ist leidenschaftlich und verführerisch. Er gibt anderen das Gefühl, einzigartig zu sein. Eine typische Liebende ist Marilyn Monroe. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Agent Provocateur und Chanel. Die Schwäche: Der Liebende könnte die, die er liebt, in seinen Schatten stellen.

  8. Der Narr

    Der Narr sucht das Vergnügen, die Freude. Ihm ist die Sympathie anderer Menschen wichtig, deshalb unterhält er sie. Und er genießt den Augenblick. Ein typischer Narr ist Stefan Raab. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Media Markt und Axe. Die Schwäche: Der Narr könnte glauben, dass tiefere Werte keine Relevanz haben.

  9. Der Jedermann

    Er ist der unauffällige Mitbürger, ein Demokrat, der Vorrechte und Privilegien negiert, bodenständig. Ein loyaler Begleiter. Typische Jedermänner sind die Albrecht-Brüder, die Aldi gegründet haben. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind VW und IKEA. Die Schwäche: Der Jedermann könnte mit wachsendem Erfolg die Bodenhaftung verlieren.

  10. Der Betreuer

    Er kümmert sich fürsorglich und einfühlsam um andere, will helfen, unterstützen, anderen Schutz geben. Eine typische Betreuerin oder Fürsorgliche war Lady Di. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind der ADAC und Dove. Die Schwäche: Der Betreuer könnte über das Betreuen Herrschaft ausüben.

  11. Der Herrscher

    Der Herrscher strebt nach Kontrolle und Macht, zugleich aber auf ein harmonisches Umfeld. Er versucht, seine Macht für Gutes zu nutzen. Etwa für eine florierende Gemeinschaft. Ein typischer Herrscher ist Angela Merkel. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Mercedes Benz und Rolex. Die Schwäche: Der Herrscher könnte seine Macht nutzen, um andere zu unterdrücken.

  12. Der Schöpfer

    Experimentierfreude und Kreativität sind die Markenzeichen dieses Archetyps. Schöpfer sind Erfinder, Bauer und Künstler, sie wollen eine Vision in die Tat umsetzen. Ein typischer Schöpfer ist Leonardo Da Vinci. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Andy Warhol und Faber Castell. Die Schwäche: Der Schöpfer könnte das Gefühl für das negative Potenzial seiner Innovationen verlieren.

Fazit: Archetypen erlauben zugleich eine spielerische und strukturierte Annäherung an Geschichten. Sie sind intuitiv, universell und lenken den Blick automatisch auf die Story. In Verbindung mit den 7 Master Plots und dem Golden Circle sind sie die perfekten Basis-Tools für Storyteller.