Archetypen machen es leicht, erfolgreich Geschichten zu erzählen. Sie repräsentieren Bilder von Helden, in denen sich das Publikum sofort wieder erkennt – der Weise, der Narr, der Liebende, der Rebell. Archetypen lassen sich auf Menschen übertragen, auf Unternehmen, auf Marken.

Wer einmal mit Archetypen Storys entwickelt hat, weiß, wie angenehm die Arbeit mit ihnen ist, auch wenn die Zuordnung nicht immer leicht fällt und eindeutig ist. Versuchen Sie doch einmal, sich selbst oder Ihre Lieblingsmarken im Zirkel der 12 Archetypen zu entdecken!

Meiner Meinung nach geht es bei der Arbeit mit Archetypen vor allem darum, eine Grundrichtung festzulegen. Wie wollen wir unser Unternehmen positionieren? Wollen wir lieber Schöpfer sein oder Entdecker? Eine Kombination aus beidem? Von dieser Entscheidung hängt die gesamte Unternehmensstory ab.

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Wie erzählen wir unsere eigene Biographie? Jedermann, der bei allen gut ankommt oder Rebell, der bei vielen aneckt, dafür aber der Welt seinen Stempel aufdrückt? Herrscher, der alles kontrolliert, oder Zauberer, der mit Staunen oder Manipulation Macht erwirbt?

Ausführlich beschrieben hat die Archetypen der Psychologe C.G. Jung. Er hat gezeigt, wie jeder von ihnen eine Geschichte erzählt – von Kontrolle oder Freiheit, von Wandel oder Ordnung.

Die 12 Archetypen mit Beispielen:

  1. Der Unschuldige

    Der Unschuldige ist neugierig, spontan und optimistisch. Seine wichtigsten Werte sind Glück und Vertrauen. Ein typischer Unschuldiger ist der Dalai Lama. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind McDonalds und Evian.

  2. Der Weise

    Der Weise geht es vor allem um die Wahrheit. Durch Intelligenz und analytische Fähigkeiten will er die Welt erkennen. Ein typischer Weiser ist Albert Einstein. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind TED und die London School of Economics and Political Science.

  3. Der Entdecker

    Der Entdecker muss hinaus in die Welt. Er geht auf die Reise, probiert Neues aus und legt großen Wert auf Unabhängigkeit. Ein typischer Entdecker ist Reinhold Messner. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind Virgin und The North Face.

  4. Der Rebell

    Sein Motto ist: Regeln sind da, um sie zu brechen. Sein Vorgehen ist radikal –  Disruption, Revolution oder Schock. Im Gegensatz zum Helden scheut er sich von allem Mainstream. Typische Rebellen sind Elon Musk oder der junge Steve Jobs. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind Harley Davidson und Tesla.

  5. Der Zauberer

    Der Zauberer macht Dinge möglich, die andere nicht für möglich gehalten hätten. Er will die Regeln des Universums verstehen, um die Welt zum Guten zu verändern. Ein typischer Zauberer ist der gereifte Steve Jobs. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Apple und Google.

  6. Der Held

    Sein Motto ist: Wo ein Wille ist, da ist auch ein Weg. Der Held entwickelt eine Meisterschaft darin, etwas zu lernen, das die Welt verändert, und er hat keine Angst vor schwierigen Situationen. Ein typischer Held ist Basketballer Dirk Nowitzki. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Porsche und Nike.

  7. Der Liebende

    Der Liebende ist leidenschaftlich und verführerisch. Er gibt anderen das Gefühl, einzigartig zu sein. Eine typische Liebende ist Marilyn Monroe. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Agent Provocateur und Chanel.

  8. Der Narr

    Der Narr sucht das Vergnügen, die Freude. Ihm ist die Sympathie anderer Menschen wichtig, deshalb unterhält er sie. Und er genießt den Augenblick. Ein typischer Narr ist Stefan Raab. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Media Markt und Axe.

  9. Der Jedermann

    Er ist der unauffällige Mitbürger, ein Demokrat, der Vorrechte und Privilegien negiert, bodenständig. Ein loyaler Begleiter. Typische Jedermänner sind die Albrecht-Brüder, die Aldi gegründet haben. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind VW und IKEA.

  10. Der Betreuer

    Er kümmert sich fürsorglich und einfühlsam um andere, will helfen, unterstützen, anderen Schutz geben. Eine typische Betreuerin oder Fürsorgliche war Lady Di. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind der ADAC und Dove.

  11. Der Herrscher

    Der Herrscher strebt nach Kontrolle und Macht, zugleich aber auf ein harmonisches Umfeld. Er versucht, seine Macht für Gutes zu nutzen. Etwa für eine florierende Gemeinschaft. Ein typischer Herrscher ist Angela Merkel. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Mercedes Benz und Rolex.

  12. Der Schöpfer

    Experimentierfreude und Kreativität sind die Markenzeichen dieses Archetyps. Schöpfer sind Erfinder, Bauer und Künstler, sie wollen eine Vision in die Tat umsetzen. Ein typischer Schöpfer ist Leonardo Da Vinci. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Andy Warhol und Faber Castell.

Fazit: Archetypen erlauben zugleich eine spielerische und strukturierte Annäherung an Geschichten. Sie sind intuitiv, universell und lenken den Blick automatisch auf die Story. In Verbindung mit den 7 Master Plots und dem Golden Circle sind sie die perfekten Basis-Tools für Storyteller.