Storytelling im Marketing ist die Zukunft. Wer heute keine Geschichten erzählt, um Produkte zu verkaufen oder Marken bekannt zu machen, der ist bald Geschichte.

Warum bin ich davon überzeugt? Ganz einfach, Storys wenden sich an den ganzen Menschen, an seinen Verstand und an sein Gefühl, das macht sie so erfolgreich. Sie sind emotional, wecken Neugier, sie ziehen das Publikum in die Erzählung und geben dem Verstand bei der Entscheidung für ein Produkt oder eine Marke den entscheidenden Kick.

Das Gegenteil von Storytelling im Marketing wäre zum Beispiel öde Produktwerbung, die ein potentieller Kunde gleich wieder vergisst. Fakten pur, die einfach so vorbei rauschen. War da was? Unser Aufmerksamkeitsfenster ist für acht Sekunden geöffnet, zeigen Studien. Für eine gute Story aber auch länger.

Eine spannende Story im Marketing, hier ist meine Schritt-für-Schritt-Anleitung.

Storytelling im Marketing: In 6 Schritten zum Erfolg

Erster Schritt: Das Ziel festlegen

Fassen Sie das Ziel Ihrer Story in einen Satz zusammen. Stellen Sie sich vor, jemand fragt Sie: Worum geht es eigentlich in Ihrer Kampagne? Dann antworten Sie nicht: Es geht um Kosmetika für Frauen. Das ist zu lakonisch. Vielleicht eher so wie Dove: Es geht darum, die eigene Schönheit zu unterstreichen, anstatt falschen Schönheitsidealen hinterher zu laufen. Zu diesem Thema erzählen wir Geschichten, in denen sich Frauen wiedererkennen.

Zweiter Schritt: Das Why finden

Bevor es an die Ausarbeitung einer Storyline geht, rate ich, den Golden Circle auszufüllen. Hier geht es darum, drei Fragen zu beantworten: Why? How? What? Das ist auf verschiedensten Ebenen möglich. Ich empfehle, sie auf Unternehmensebene zu beantworten und ebenso auf Produktebene.

Die entscheidende Frage ist die nach dem Warum. Die Antwort darauf legt den Kern jeder Story frei. Sie ermöglicht, dass die Geschichte inspiriert oder Menschen mit einem Produkt oder einer Marke emotional verbindet.

Beispiel Harley Davidson: Das Why der Marke ist es, Träume von persönlicher Freiheit zu erfüllen. Das ist auch das Why für jedes Produkt, nur in einer speziellen Variation. Einige Motorräder erfüllen eher raue Freiheitsträume, andere sind softer.

Dritter Schritt: Den Plot auswählen

Der Plot beschreibt den Handlungsverlauf einer Story. Theoretisch gibt es unendliche Möglichkeiten, praktisch haben sich einige Plots etabliert. Sie sind in unserem Gehirn als Mustervorlagen abgespeichert und werden vom Publikum sofort erkannt. Das sind die sieben Master Plots:

  1. Das Monster überwinden
  2. Vom Tellerwäscher zum Millionär
  3. Die Suche
  4. Die Reise
  5. Komödie
  6. Tragödie
  7. Wiedergeburt

Zwei Beispiele: Das Monster überwinden ist ein klassischer Kampagnen-Plot. Bei Dove zum Beispiel wird das Monster Schönheitswahn bekämpft mit dem Ziel, die eigene, natürliche Schönheit zu entdecken. Beispielhaft dafür ist die Kampagne Real Beauty Sketches.

Red Bull etwa schickt seinen Helden Felix Baumgartner auf die Suche nach Abenteuern im Extrem. Das Bild von Felix Baumgartner, der sprungbereit am Rand seiner Kapsel steht, 39 Kilometer unter ihm die Erde, ist längst ein ikonisches Bild unserer Zeit geworden. So zahlt die Stratos-Story zahlt beispielhaft auf den Claim „Red Bull verleiht Flügel“ ein.

Vierter Schritt: Den Helden bestimmen

Jede Geschichte braucht einen Helden. Und jeder Held braucht einen Gegenspieler oder Gegenkräfte. Normale Typen oder die anderen? Die Frage stellte eine britische Content Marketing Agentur in einer Studie. Die Antwort war eindeutig: Die besten Geschichten im Marketing erzählen von echten Menschen, die Kunden einer Marke sein könnten. Sie erzählen nicht von Prominenten, von Angestellten einer Firma oder von den Gründern.

Beispiel Dove: Die Real Beauty Sketches erzählen von ganz normalen Frauen, die von einem FBI-Zeicher porträtiert werden. So macht es auch okay, in dem wunderbaren Clip Probiere etwas Neues ist ein typischer IKEA-Kunde Hauptfigur. Anders dagegen Red Bull mit Stratos.  Felix Baumgärtner repräsentiert eine Helden im Stil der Antike, der Übermenschliches leistet.

Auch das ist möglich und katapultiert eine Kampagne in ganz andere Dimension – in Sachen Reichweite, aber auch in Sachen Aufwand. Entscheidend ist, dass der Held zu dem Produkt, der Marke, dem Unternehmen passt, dass er oder sie als stimmig empfunden wird.

Fünfter Schritt: Die Story erzählen

Eine Story ist eine Struktur, die Ereignisse in eine Reihenfolge bringt. Anfang, Mitte, Ende, so einfach hat der griechische Philosoph Aristoteles diese Struktur beschrieben. Salopper: Es fängt an, dann passiert etwas, dann hört es wieder auf.

Da ist ein Held, sagen wir ein Junge. Etwas passiert: Er verliebt sich in ein Mädchen. Die Geschichte handelt davon, wie er versucht, das Mädchen zu bekommen, von den Irrungen und Wirkungen. Es hört auf: Er bekommt sie oder er bekommt sie nicht.

Es gibt verschiedene Vorlagen, wie sich diese Geschichte im Detail erzählen lässt, die detaillierteste und zugleich anspruchsvollste ist die Heldenreise. Um eine Storyline zu entwickeln, empfehle ich ein Schema, das viel einfacher ist,  die Story Spine. Sie führt in sieben Schritten zur perfekten Story.

Hier ist das Schema, ausgefüllt am Beispiel eines berühmten Werbeclips, Lost Dog von Budweiser. Vielleicht schauen Sie sich den Clip vorher an. Er dauert nur eine Minuten und enthält trotzdem eine komplette Story, wie ein kleiner Spielfilm. Der Master Plot für Lost Dog ist übrigens die Suche.

Das ist die Storyline von Lost Dog:

  1. Es war einmal ein kleiner Labrador.
  2. Jeden Tag verbrachte er seine Tage im Stall bei seinen Freunden, vier Clydesdale-Pferden.
  3. Eines Tages fährt der Labrador als blinder Passagier mit seinem Herrchen in die Stadt und unentdeckt wieder hinaus.
  4. Und so sitzt der er einsam in einer Kiste im Regen, während sein Herrchen ihn sucht.
  5. Und dann macht er sich auf die Suche nach seiner Heimat, rennt über Wiesen und Felder.
  6. Bis er schließlich vollkommen verschmutzt die Ranch entdeckt. Es ist Nacht. Ein Wolf bedroht den kleinen Labrador, doch seine Freunde, die vier Clydesdale-Pferde, retten ihn und bringen ihn zurück in den Stall.
  7. Und seit diesem Tag lebt er glücklich mit seinem Herrchen und den vier Pferden auf der Farm.

Das ist die Geschichte, erzählt entlang der Story Spine – einem allgemeinen Muster, aufgebaut wie ein Lückentext, den Sie nur auszufüllen brauchen. Welche Rolle spielt Budweiser in diesem Clip? Es ist der Absender, der ganz zum Schluss gezeigt wird: „Budweiser. #BestBuds.“ Außerdem trägt das Herrchen eine dezent gebrandete Budweiser-Schirmmütze und trinkt am Ende ein Bier.

Sechster Schritt: Die Story verbreiten

Budweiser hat seinen Clip Lost Dog während des Superbowl-Spiels gezeigt. Das garantiert schon mal Aufmerksamkeit im großen Stil. Aber der 1-Minuten-Clip ist wie all die anderen Commercials von Budweiser so gemacht, dass er sich auch über Social Media viral millionenfach verbreitet.

Wie gute Märchen folgt Lost Dog den Regeln erfolgreichen Storytellings, neu am Social Telling ist aber, dass sich Storys schneller und weiter streuen lassen. Gerade Videos oder Fotos funktionieren global. Keine Sprachbarriere mehr, keine kulturellen Grenzen. Ein Foto lässt sich unglaubliche 60.000 Mal schneller aufnehmen als ein Text.

Das Thema Freundschaft, von dem Budweiser erzählt, ist ein universelles Thema. Jeder Mensch versteht es sofort. Empfindet Sympathie mit dem kleinen Labrador. In der digitalen Storywelt geht der Clip einmal um den Globus. Genau wie viele andere erfolgreiche Commercials. Like, Share, Tweet, Retweet, Comment – blitzschnell ist eine Story verbreitet, wenn sie gut erzählt ist.

Ganz gleich, ob eine Geschichte crossmedial, multimedial, interaktiv erzählt wird, das sind die wichtigsten Regeln für das erfolgreiches Storytelling im Marketing. Ermittelt hat sie Harvard-Professor Thales Teixeiras in Experimenten mit Video-Ads.

  1. Emotionale Achterbahnfahrten entwerfen

    Gleich rein in die Geschichte, keine Zeit verlieren. Sie beginnt nicht wie eine Achterbahnfahrt mit dem langen Weg nach oben, sondern kurz vor der Schussfahrt. So zieht sie die Zuschauer in die Geschichte und hält ihn dort.  Schauen Sie sich mal Lost Dog daraufhin an. Der Labrador erwacht unter dem Stroh und schon rennt er los.

  2. Mit Freude und Überraschung binden

    Ein erfolgreicher Clip oder sollte, so die Forschung zu erfolgreichen viralen Commercials, mindestens eine von zwei Emotionen transportieren: Freude oder Überraschung. Möglichst zu Beginn. Beispiel Lost Dog: Der Blick des Hundes vermittelt in den ersten Sekunden Freude.

  3. Prominentes Branding vermeiden

    Ein Logo turnt ab, auch Menschen, die eine Marke oder ein Produkt mögen. Es wird von vielen als aufdringlich empfunden. Lost Dog geht mit dem Branding sehr sensibel um, der Farmer trinkt einfach eine Flasche Bier. Die Schirmmütze ist dezent gebrandet. Das war es schon.

Fazit: Storytelling im Marketing stellt nicht die Fakten in den Vordergrund, sondern verbindet diese mit der emotionalen Überzeugungskraft guter Geschichten. Es wendet sich an den ganzen Menschen und sieht ihn nicht als rationalen Homo Ökonomicus. Es macht Kunden zu Fans, deren Gefühle für eine Marke oder ein Produkt schlagen. Das macht es so erfolgreich.