Was ist der Kern jeder Story? Was inspiriert und verbindet Menschen? Nicht was Sie machen. Nicht wie Sie es machen. Menschen inspiriert, warum Sie etwas machen. Das sagt Bestsellerautor Simon Sinek in seinem Buch „Start with why“. Sinek hat daraus ein kleines Tool gebaut, den Golden Circle, den viele von Ihnen bestimmt längst kennen.

Dieser Circle ist eine großartige Basis für strategische Storyteller. Er führt zum Kern aller Geschichten. Ganz gleich, ob diese von Menschen handeln oder von Unternehmen. Jede Story sollte auf das Warum einzahlen. Das ist ihr Anfang. Ihr Ursprung. Ihre Mitte.

Der Golden Circle sagt: Stellen Sie drei Fragen – warum, wie, was? Bei den Antworten werden Sie merken, dass Frage zwei und drei nicht so schwierig zu beantworten sind. Eins aber schon. Warum tun Sie das, was Sie tun? Warum ist Ihre Firma da? Was ist der Existenzgrund?

Hätte ich nicht selbst schon Workshops zu diesem Thema erlebt, ich hätte geglaubt, es wäre etwas einfacher, die Antwort zu finden. Ist es aber nicht. Da besteht vor allem die Gefahr, ins Platte und Beliebige abzurutschen. Genau wie beim Storytelling.

Fulfilling dreams of personal freedom (Harley Davidson Story)

Die Antwort auf die Frage nach dem Warum ist ja nicht einfach ein Griff ins Regal der besten Sprüche der Gutmenschen. Wir wollen die Welt verbessern … Wir wollen eine nachhaltige Zukunft schaffen … Sieht so der Grundstein für eine einzigartige Story aus? Finger weg!

Die Antwort auf diese Frage muss passen wie ein gutgeschnittener Anzug. In diesem Beitrag finden Sie einige Beispiele. Deutsche Unternehmen fehlen, bis auf Adidas, obwohl ich mir Mission Statements von mehr als ein Dutzend Dax-Firmen angesehen habe. Es finden sich kaum Antworten auf die Warum-Frage. Dafür jede Menge Plattitüden und Storys, die ich Ihnen erspare.

To disrupt and reinvent every sector we’re in (Virgin Story)

Die Beispiele zeigen, dass die Frage auf vielen Ebenen beantwortet werden kann. Entscheidend ist, dass die Geschichten, die das Unternehmen erzählt, immer wieder diesen Kern aufgreifen.

Ein Gründer macht das ganz automatisch. Es ist Teil von Richard Bransons DNA, in neue Geschäftsbereiche mit dem Virgin-Spirit vorzudringen. Er ist ein Abenteurer. Es ist ihm egal, ob er scheitert. Er steht wieder auf und lebt das Warum vor. Er verkörpert die Antwort. Jede Story, die Branson erzählt, dreht sich automatisch um dieses Thema: Weil das nicht sein Job ist, sondern sein Leben.

Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern (Starbucks Story)

Ist der Gründer von Bord, müssen die Nachfolger ihren eigenen Weg finden und trotzdem an das ursprüngliche Warum anknüpfen, um Kunden, Partner und Mitarbeiter nicht zu verlieren. Nicht ganz leicht.

Das Spannende an Sineks Buch ist, dass manche Beispiele heutzutage schon kurios klingen. Dabei ist das Buch von 2009, also einigermaßen aktuell. Da ist diese Passage über Apple, natürlich Sineks Vorzeigefirma in einer Welt von Unternehmen, die sich ohne klare Antwort auf ein Warum abmühen, an die Spitze zu kommen. Das liest sich dann so:

„Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently … And we happen to make great computers. Wanna buy one?“

Wir streben danach, dass jeder seine individuelle Bestleistung erzielt (Adidas Story)

Fünf Jahre nach Steve Jobs Tod sind das nur noch hübsche Worte. All die Storys, die noch 2009 über Apple erzählt wurden, hatten genau diese Kernbotschaft: Apple ist mutig, die fordern ganze Industrien heraus. Mal sehen, was als Nächstes kommt – Auto, Fernsehen … Es gab Fantasien.

Das Storytelling fand in den Köpfen der Kunden statt – weil dieses Warum so klar und zugleich so wahr war. Ganz automatisch. Apple musste nur drei Dinge tun: Innovationen präsentieren, warten und schweigen.

Und heute? Wenn die Fantasie der Kunden erst einmal auf die Größe einer Apple Watch geschrumpft ist, wird es eng. Denn dann haben selbst Apple Fans wieder ein Ohr für Storys von Konkurrenten. Vielleicht doch ein Zen Book? Ein Galaxy?

Wir wollen einen besseren Alltag für die vielen Menschen schaffen (Ikea Story)

Das Warum inspiriert, weckt Fantasien, lässt Storys entstehen. Es erhöht den Wert. Unterscheidet. Macht einzigartig in einer Branche. Vereinfacht Kaufentscheidungen. Gibt Kunden und Mitarbeitern ein gutes Gefühl, Zusammenhalt, einen Grund, warum sie jeden Morgen zur Arbeit gehen oder sich für ein bestimmtes Produkt entschieden haben.

Viel Vergnügen mit dem Golden Circle und den drei Fragen! Nehmen Sie sich doch mal etwas Zeit und machen das für Ihr Unternehmen. Für Unternehmen, die Sie bewundern. Oder für sich selbst. Ein großartige Übung in strategischem Storytelling. Die Antwort auf das Warum enthält, wie gesagt, im Kern schon die ganze Geschichte.

Um einfach und effizient mit dem Golden Circle zu arbeiten, laden Sie hier das Golden Circle Canvas hinunter.

Lesen Sie dazu auch meine Beiträge über Werte und die Unternehmensmission.

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