Storytelling bei Porsche. Wie nutzt der Sportwagenhersteller die Kraft guter Geschichten, um die Menschen in den Bann der Marke zu ziehen? Ein Interview mit Dr. Josef Arweck, Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Presse bei der Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG.
Welche Rolle spielen Storys für den Erfolg der Marke Porsche?
Porsche und gute Geschichten gehören einfach zusammen. Der Mythos Porsche lebt aber nicht allein von faszinierenden Produkten wie unserer Ikone 911. Er nährt sich auch aus den Geschichten, die rund um unsere Marke erzählt werden. Damit sie auf unseren Erfolg einzahlen, ist es wichtig, dass sie Identität stiften. Was das bedeutet, hat der US-amerikanische Schriftsteller Patrick Hanlon sehr prägnant in seinem Social Code zusammengefasst: Gute Storys erklären, woran man uns erkennt, wofür wir stehen, welche Rituale wir nutzen, wer uns anführt. Und: wie alles angefangen hat. Diese Frage lassen wir gerne unseren Gründer Ferry Porsche selbst beantworten. Seine Story ist heute unsere Mission: „Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen, von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen.” Und so gestalten wir die Zukunft des Sportwagens.
Was sind das z.B. für Storys?
Unsere Themen sind vielfältig und vor allem zielgruppen-spezifisch. Aber ganz gleich, ob wir die Cabrio-Frisuren von Top-Modell Sara Nuru in Szene setzen oder über die spannendsten Rennen der Rallye-Legende Walter Röhrl berichten: Guter Content muss Spaß machen, unterhalten und inspirieren. Er impliziert auch immer einen Service-Aspekt, liefert Antworten und zeigt Lösungen auf. Und nicht zuletzt: Eine gute Story zieht uns in ihren Bann, sie lässt uns so schnell nicht mehr los.
Eine gut erzählte Story funktioniert global
Wie entstehen diese Storys bei Porsche? Wie sehen die Eckpunkte Ihres Story-Prozesses aus?
Gute Geschichten fliegen einem selten von alleine zu. Wir verdanken sie vor allem unseren Kollegen, die mit viel Leidenschaft an ihre Arbeit gehen, immer auf der Suche nach neuen Geschichten und Inspiration. Abgesehen davon profitieren wir von einem umfangreichen historischen Archiv.
Sind diese Storys global oder erzählen Sie in China z.B. andere Storys als in Deutschland? Wenn ja, warum?
Eine gut erzählte Story funktioniert global. Aber natürlich gibt es regionale Interessens-Unterschiede.
Wie erzählen Sie Storys? Welche Formate und Medien nutzen Sie bevorzugt für das Storytelling bei Porsche?
Es hängt vor allem vom Content ab, welches Format und welcher Kanal sich dafür am besten eignen. Um hier noch mehr Möglichkeiten zu haben, schaffen wir auch neue Kanäle für unsere Storys. Jüngstes Beispiel ist das Web-TV Format 9:11. Oder wir gestalten vorhandene Kanäle um, so wie die Online-Ausgabe unseres Kundenmagazins Christophorus. Auch unser zentrales Medienportal, den Porsche Newsroom, entwickeln wir laufend weiter. Darüber hinaus nutzen wir größere Anlässe, um Geschichten zu erzählen. Zum Jubiläum „70 Jahre Porsche Sportwagen“ haben wir 2018 ein ganzes Feuerwerk an Aktivitäten gezündet. Und wir probieren immer wieder Neues aus, wie PorscheXBackspin: Back to Tape. Diese Hip-Hop-Story läuft auf Youtube und kommt bei jungen Leuten sehr gut an.
Wie messen Sie den Erfolg?
Ganz klassisch und nachvollziehbar über die Reichweite, Klickzahlen und den PR-Value jeder einzelnen Maßnahme, aber natürlich auch über qualitative Erhebungen.
Die Marke selbst soll zur Story werden
Welche Rolle spielen im Storytelling bei Porsche Vergangenheit und Zukunft? Wie wichtig ist ein roter Faden, der sich von den Anfängen bis hin zu autonomem Fahren zieht?
Grundsätzlich gilt: Es geht nicht darum, möglichst viele Geschichten über eine Marke zu erzählen. Ziel sollte es sein, dass die Marke selbst zur Geschichte wird. Im Sinne eines Narrative Brandings schreiben wir sie laufend weiter. Als roter Faden dient uns dabei unsere Brand Story: ein Netz, zu dem sich alle unsere Aktivitäten logisch verknüpfen lassen.
Welche Bedeutung hat Ihrer Meinung nach generell Storytelling für den Erfolg von Marken? Gibt es Marken oder Industrien, die Sie für ihr Storytelling bewundern?
Ohne gute Geschichten, ohne guten Content sind Menschen nicht bereit, sich intensiv mit Marken und deren Produkten zu befassen. Ein Vorbild für gelungenes Storytelling war sicherlich Steve Jobs, der seine Botschaften in Geschichten verpackt und sie so für seine Zuhörer besser begreifbar gemacht hat. Er hat einmal gesagt: „Oftmals wissen Menschen nicht, was sie wollen, bevor man es ihnen zeigt.“