Elon Musk ist einer der besten Business Storyteller. Bei Tesla verkauft er uns mit großem Geschick Autos, die schon heute die Welt von Morgen repräsentieren. Verkauft er uns wirklich Autos? Nein, viel mehr als das. Oder viel weniger. Er verkauft uns eine Story, in der wir uns wohlfühlen. Dazu nutzt er das Narrativ. Die Rahmenerzählung. Und so funktioniert sie.
Elon Musk denkt groß. Als Unternehmer ermutigt er uns, unsere Einbildungskraft zu nutzen. Er twitterte einmal: „Our existence cannot just be about solving one miserable problem after another. There need to be reasons to live.“ Da beginnt sein Storytelling.
Diese „Reasons to Live“ sind der Kern des Narrativs. Bestes Beispiel dafür bei Tesla ist die Präsentation des Model 3 im März 2016.
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Storyteller Elon Musk: Narrativ 1
Gleich zu Beginn fragt Musk: Warum machen wir das? Warum existiert Tesla? Die Antwort: „It’s very important to accelerate the transition to sustainable transport.“ Während er das sagt, taucht im Hintergrund eine gewundene Straße auf, Luftaufnahme, rechts und links von der Straße Rasen, ein Auto kommt. Text im Video: „Accelerate the world’s transition to sustainable energy.“ Musk: „This is really important for the future of the world.“
Gleich darauf ein vernebeltes Bild einer Großstadt und die alarmierende Kurve von CO 2-Emissionen. Danach eine Temperaturkurve. Die Erderwärmung steigt mit den CO 2-Werten. Zusammenfassung: Es macht wirklich einen Unterschied, auf nachhaltigen Verkehr umzusteigen. Schließlich wird noch eine MIT-Studie zitiert, die Anzahl der Verkehrstoten durch CO 2, nicht durch Unfälle. Das Hintergrundbild: Autos im Abgasnebel.
Fertig ist das Narrativ, die Rahmengeschichte. Warum machen wir Tesla: Wir wollen den Planeten retten und die Menschen, die darauf leben. Das ist unsere Mission.
Noch kein Wort vom neuen Produkt, dem Model 3.
Storyteller Elon Musk: Narrativ 2
Nach dem Missions-Narrativ, in das sich alle Storys von Tesla fügen, folgt das Strategie-Narrativ: Wie gehen wir vor? Was ist unser Master Plan?
Mit Witz und Ironie erscheint auf der Leinwand der Stempel „Tesla Master Plan: Top Secret“. Musk fragt: „How can we as a tiny company actually make a difference?“ Die Antwort: „Start small.“ Dann erläutert er den Weg vom Tesla Roadster zum Model 3.
Als das neue Modell endlich erscheint, ist es viel mehr als ein Auto. Es ein Element aus einem Master Plan, der davon handelt, die Zukunft der Welt im positiven Sinne zu beeinflussen. Jeder, der bei oder mit Tesla arbeitet, jeder Kunde kann diese Rahmengeschichten erzählen – die von der Mission und die vom geheimen Master Plan. Jeder ist Teil eines Narrativs, das so groß ist, dass vielen Millionen Menschen darin Platz finden.
Storyteller Elon Musk: Ohne diese beiden Narrative wäre jeder Tesla nur ein Auto
Die einfache Lektion daraus: Was auch immer Sie an Neuheiten einführen, neue Produkte, neue Services oder ein neuer Job, den Sie übernehmen wollen, nutzen Sie ein Narrativ. Enthüllen Sie ihre Mission und ihren Master Plan. Machen Sie so Ihre Zuhörer und Leser zu Teilen Ihrer Geschichte.
In diesem narrativen Rahmen haben dann beliebig viele Storys Platz. Wichtig nur, sie sollten sich in diesen Rahmen fügen, ihn bestätigen, wiederholen, variieren. So wie bei Tesla das Model 3.