Wie entsteht Story Magic? Durch eine Kombination von strukturiertem Vorgehen, einer klugen Komposition und einer gekonnten Balance von Neuem und Bekanntem. Hier sind sieben Tipps aus der Storytelling-Praxis für die Praxis.

1. Erzähle die Geschichte in 30 Sekunden …

… erst wenn das funktioniert, entwickle die Langversion. Die Kurzversion hilft uns, auf Kurs zu bleiben. Die Gefahr, vom Weg abzukommen, ist groß, wenn wir uns nicht sicher sind, was genau die Story ist. Die 30-Sekunden-Version sorgt für die Story Magic – wenn sie auf den Punkt ist. Es gibt viele Vorlagen für gute Pitches, über die meisten habe ich in dem Blog bereits geschrieben. Ein Klassiker wäre diese Vorlage.

2. Erzähle eine Geschichte, ohne sie zu erzählen

Es klingt paradox, ist aber ein Trick der ganz Großen wie z.B. Ernest Hemingway, um die Leserinnen und Leser in eine Story zu ziehen. Ein Beispiel: Wenn Starbucks sagt, wir sind der dritte Ort, dann meinen sie … Genau: Das müssen wir selbst herausfinden. Und das wirkt viel stärker, weil wir uns sofort mit der Sache beschäftigen. Wir erzählen gerade genug, dass das Publikum zu Detektiven wird.

3. Erzähle das Neue so, dass es vertraut erscheint

Kreativität beim Storytelling bedeutet nicht, dass wir etwas ganz Verrücktes machen, etwas Noch-Nie-Dagewesenes. Wir gehen vom Vertrauten aus und gehen von hier einen Schritt weiter. Ein Beispiel: Wenn J.K. Rowling Harry vom Gleis 9 3/4 mit dem Zug in die Zauberwelt fahren lässt, dann ist das einerseits vertraut – eine Gleisnummer -, andererseits aber auch neu: ein Bruch. Was ist das für ein seltsames Gleis, fragen wir – und sofort beginnen wir wieder zu erzählen. Eine Zahl war der Auslöser, die Vertrautes neu erscheinen lässt und Story Magic erzeugt.

4. Erzähle die Story wie ein Musikstück

Ich stelle mir Storys gerne wie Musikstücke vor. Es kommt nicht immerzu etwas Neues, sondern es wird z.B. eine Melodie etabliert, um diese dann zu variieren und zu wiederholen. Genauso läuft gutes Storytelling: Wir geben einer Geschichte Zusammenhalt, indem wir z.B. Worte wiederholen. Yes, we can! Es einmal zu sagen, bedeutet wenig. Erst durch die Wiederholung entsteht die Magie.

5. Erzähle von einem dramatischen Kipppunkt

Eine Handlung, die stark wirkt, braucht einen dramatischen Umschlag. Es geht nicht darum, dass sich ein Zustand ein wenig ändert, sondern um das Betreten einer neuen Welt. Viele große Narrative unserer Zeit sind so gebaut, z.B. das der Klimakrise. Hier geht es um Kipppunkte. Danach ist alles anders. Das ist der Stoff dramatischer Geschichten, so traurig in diesem Beispiel die Wirklichkeit auch aussieht und so sehr wir uns wünschen, nicht Teil dieser Geschichte zu sein.

6. Erzähle von bedeutsamen Werten

Der Kern jeder Geschichte ließe sich als Kampf zwischen zwei elementaren Werten bezeichnen: Gut gegen Böse, Liebe gegen Hass, Glück oder Unglück etc. Erst mit den Werten kommt die Emotion zu den Fakten. Wir bewegen uns wie auf einer Welle Richtung Glück und dann Richtung Unglück und wieder Richtung Glück. Wie im richtigen Leben. Dieser Wechsel macht die Geschichte spannend, lässt uns der Auflösung entgegenfiebern, die wir uns in unserem Sinne wünschen. Wir wünschen uns, dass der Film, der Roman, die Entwicklung eines Start-ups so verläuft, wie es unseren Werten entspricht. Wir freuen uns, wenn unsere Weltsicht sich durchsetzt.

7. Erzähle nach einer klassischen Struktur

Großartige Erzähler können die Strukturen auf den Kopf stellen und jeder liebt sie dafür – zumindest im Bereich der Kunst. Im Business beten wir eher Menschen wie Steve Jobs an, die sehr klar erzählen. Damit meine ich, dass der Zusammenhang niemals verloren geht. Aber mehr als das: Bei Steve Jobs weiß ich immer, in was einem Plot ich mich befinde. Die Big Picture Story von Apple zum Beispiel ist eine Suche nach dem Besten – eine Art heiligem Gral der Technik. Diese Story verstehe ich intuitiv. Im Grunde ist Apple wie Indiana Jones. Die Story Magic rührt von der gleichen einfachen Grundstruktur, dem Plot.