Werte im Storytelling sind wie ein Anker. Als Paar von Gegensätzen, z.B. Glück – Unglück, verleihen Werte einer Geschichte Bedeutung und emotionale Tiefe. Die Handlung als emotionale Fieberkurve, verläuft zwischen exakt zwei Kernwerten. Die gilt es vorab zu bestimmen. Zwei Beispiele: Eine Love Story und die Airbnb Story.
Emotionale Fieberkurve einer Story: Die Handlung verläuft in Wellenform. Die Wellen ergeben sich durch die Werte. In diesem Fall Glück und Unglück.
Ein einfaches Beispiel. Die Grafik zeigt die emotionale Fieberkurve einer Geschichte, die zwischen Smiley und Frowney verläuft, sagen wir zwischen Glück und Unglück. Die Story startet und endet mit dem Helden in einem emotional ausgeglichenen Zustand. Dazwischen geht es auf und ab. Vielleicht ist es eine Liebesgeschichte. Ein Junge trifft ein Mädchen, ist glücklich, verliert das Mädchen wieder, ist unglücklich. Und schließlich gewinnt er es wieder zurück und lebt mit ihr glücklich in einem emotional ausgeglichenen Zustand.
Die Story pendelt immer exakt zwischen diesen beiden Werten. Glück und Unglück. Diese Werte sind der Herzschlag der Story, sagt Drehbuchguru Robert McKee. in seinem Buch Story.
Nehmen wir an, der Junge ist etwas gestört und pendelt zwischen Wahrheit und Lüge. Schon verändert sich die Story. Sie mag von der emotionalen Fieberkurve gleich aussehen. Und äußerlich ähnlich verlaufen. Dennoch ist es eine andere Geschichte. Der Leser fühlt ganz andere Dinge.
Dieses Prinzip lässt sich aufs Business Storytelling übertragen. Auch dort ist es sinnvoll, die Kernwerte gleich zu Beginn festzulegen. Die Werte bestimmen, was die Hauptfigur und damit auch der Leser fühlt. Daher ist es wichtig, die Werte niemals zu vermischen.
Werte im Storytelling: eine Auswahl
gut – böse
Wahrheit – Lüge
Liebe – Hass
Anerkennung – Ablehnung
Großzügigkeit – Geiz
Hart arbeitend – faul
loyal – betrügerisch
Leben – Tod
Mut – Feigheit
Glück – Unglück
Hoffnung – Verzweiflung
sterblich – unsterblich
Reife – Unreife
Gerechtigkeit – Ungerechtigkeit
Werte im Storytelling: Beispiel Airbnb
Ein Beispiel für Werte als Gegensatzpaare ist Airbnbs Gründungsgeschichte sein. In meinem Buch Tell Me! Wie Sie mit Storytelling überzeugen widme ich Airbnb ein ganzes Kapitel, weil sich an dem Unternehmen hervorragend erklären lässt, wie eine überzeugende Start-up-Story aufgebaut ist. Hier nur in Kürze:
2008 bestand Airbnb aus zwei Designern mit einer Extrazimmer, denen das Geld für die Miete knapp wurde. So boten sie Reisenden eine günstige Bleib an, eben Luftmatratze mit Frühstück. Heute hat Airbnb Millionen Inserate in knapp 200 Ländern. Dennoch sah es in der Anfangszeit so aus, als würde sich das Angebot nicht durchsetzen, weil die Gründer das Kernwertepaar nicht verstanden hatten: Nähe und Ferne.
Die Gründer vernachlässigen in der Startphase ihre Nutzer. Erst als sie das Prinzip Nähe konsequent anwenden, kommt der große Erfolg. Nähe verstanden als Nähe zu den Nutzern, den Kunden sowie Nähe der Kunden zueinander. Plus die Nähe der Gäste zu dem Ort, an den sie reisen. Und so weiter. Denn genau das unterscheidet Airbnb von klassischen Hotels: Nähe.