Wie Steve Jobs Marketing erklärt? In 5 Minuten. So einfach, dass es jeder versteht. Er spricht über Werte und Storytelling. Er nutzt drei Beispiele: Nike, die Milchindustrie und Apple. Unterm Strich sind die wenigen Minuten, die das seltene Video dauert, eine der besten Lektionen in Marketing und Storytelling, die ich kenne.
Der Kontext. Wir sind im Jahr 1997. Steve Jobs ist wieder an der Spitze von Apple und er stellt das Unternehmen wieder vom Kopf auf die Füße. Think different heißt die neue Marketingkampagne. Der Text des Videoclips, der Helden von Apple zeigt, Weltveränderer wie Martin Luther King, Pablo Picasso oder Maria Callas, beginnt mit den Zeilen, die Geschichte schreiben werden: Here’s to the crazy ones.
Martin Luther King und Maria Callas statt Features
Think different wird eine der erfolgreichsten Marketingkampagnen aller Zeiten. In dem kurzen Video erklärt Jobs intern, warum die Kampagne ist, wie sie ist. Und dabei erklärt er sein Konzept von Marketing, das Apple schließlich zu einer der wertvollsten Marke gemacht hat.
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Wie Steve Jobs Marketing erklärt: Das sind die Kernsätze seiner kurzen Ansprache.
Im Marketing geht es um Werte. Wir müssen sehr klar sein in dem, was Leute von uns wissen sollen.
Apple ist eine fantastische Marke. Aber selbst die braucht Investitionen und Pflege, um ihre Relevanz und Vitalität zu erhalten.
Die Marke Apple hat in den letzten Jahren gelitten. Um sie wieder zu beleben, werden wir nicht über Technik sprechen.
Den Core Value vermitteln, damit die Kunden verstehen, wer wir sind
Nike ist unser Vorbild: Sie verkaufen Schuhe, ein absolut gewöhnliches, verwechselbares Produkt. Und doch fühlen wir etwas, wenn wir an Nike denken. Warum? Nike spricht nie über ihre Sohlen o.ä., das Unternehmen ehrt großartige Athleten. Darum geht es bei Nike.
Unsere Kunden wollen wissen: Wer ist Apple? Und wofür steht Apple? Der Core Value von Apple ist, dass wir glauben: Menschen mit einer Leidenschaft können die Welt zum Besseren verändern.
Die erste Brand Marketing-Kampagne seit Jahren geht zurück zu diesem Kernwert von Apple. Auch wenn der Markt ein anderer ist und die Produkte andere sind – die Kernwerte eines Unternehmens sollten sich niemals ändern.
Genau wie Nike wird Apple Menschen ehren: diejenigen, die die Welt verändert haben. Darum geht es in der Kampagne Think different, die die Seele von Apple offenbart.
Think different: Die Story von innen nach außen erzählen
Was bedeutet das für Unternehmen? Es geht darum, vor dem Produktmarketing erst einmal klar zu kommunizieren, wofür die Marke steht. In einfachen Worten und Bildern, die eine klare Geschichte erzählen. Eine Geschichte, die die Seele der Firma offenbart, sagt Steve Jobs. Heute würde man vielleicht eher den Begriff Purpose nutzen. Es geht um das Wozu – und zwar in einem höheren Sinne. Purpose, Werte, Story und Marketing gehören zusammen.
Eins noch: Über den Inhalt hinaus ist dieses Video ein großartiges Beispiel für hervorragendes Storytelling. Jobs Vortrag besitzt Ruhe und Klarheit und zugleich schnell auf den Punkt. Er ist sympathisch, logisch und zugleich humorvoll. Er offenbart die Weltsicht des Sprechers und bezieht die Kolleginnen und Kollegen im Publikum mit ein. All das mühelos frei gesprochen und durchweg spannend, weil wir von Anfang an die These im Raum haben, die Jobs uns erklären will: Marketing und Werte gehören zusammen.