Story Portfolio: Aus strategischer Sicht ist es nur eine Handvoll Geschichten, die wirklich zählt – sie bildet das erzählerische Rückgrat des Unternehmens. Diese Geschichten geben Antwort auf entscheidende Fragen: Was ist unsere Mission? Wer ist unser Kunde? Was ist unsere Strategie? Was sind unsere Werte?
Es sind Fragen, die immer wieder gestellt werden – von Mitarbeitern, von Kunden, von Partnern, von der Gesellschaft. Die Antworten darauf können knapp sein oder ausführlich, wichtig ist, dass möglichst jeder sie versteht und in Erinnerung behält. Storys bieten sich an, das Verstehen zu erleichtern.
In dieser kleinen Serie möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie ein Story-Portfolio erstellen. Wie Sie die Macht der Sprache nutzen, um erfolgreich zu führen. Strategien ohne Storys verpuffen. Storys ohne strategischen Hintergrund fehlt die Mitte.
Am Ende dieser Serie werde ich ein Story Portfolio Canvas erstellen, das Sie dann auf meiner Webseite downloaden können. Inspiriert zu dem Story Portfolio Canvas und dieser Serie hat mich übrigens der großartige Peter Drucker, dessen Einsichten mich als Manager stark geprägt haben.
Was ist unsere Mission?
Hier findet die Auftragsklärung statt. Warum sind wir als Unternehmen eigentlich da? Warum tun wir das, was wir tun? Wir wollen etwas im Leben der Menschen bewegen – aber was? Womit wollen wir den Menschen im Gedächtnis bleiben?
Drei Positivbeispiele: Amazon, Katholische Kirche, JFK
Amazon: „We seek to be Earth’s most customer-centric company for four primary customer sets: consumers, sellers, enterprises, and content creators.”
Die Katholische Kirche nach Papst Johannes Paul II: „Erlösung.“
John F. Kennedy: „To land a man on the moon and return him safely to the earth.“
Sind das Storys? Ja und nein. Es sind keine expliziten Storys. Aber im Kern erzählt jedes dieser Mission Statements von einem Helden, von Widerständen und vom Überwinden dieser Widerstände. Die Storys entstehen im Kopf des Lesers oder Zuhörers.
Amazon: Wir alle sind als Consumer Kunden und können uns tief hineinfühlen in Situationen, in denen wir hervorragend behandelt wurden. Dafür brauchen wir keine Beispielsgeschichte. Wir alle wissen, dass viele Unternehmen bei diesem Kampf mit ihren eigenen oder unseren Ansprüchen an herausragendem Service scheitern. Wir alle sehen auch, wie Amazon ständig seine Dienstleistungen und Produkte verbessert.
Kennedy erzählt die Mission so, dass jeder sich hineinfühlen und in Gedanken zum Mond fliegen kann. Es braucht nicht mehr Worte. Ein Mann, ein Mond, eine Reise. Dass es kein Sonntagsausflug, sondern ein Abenteuer werden würde, war in den 60er-Jahren jedem klar.
Auch bei dem Wort ‚Erlösung‘ läuft sofort eine Story ab, die von Jesus. Und vielleicht auch die von der eigenen Erlösung. Ich halte diese Ein-Satz-Form für schlichtweg genial. Mutiger lässt sich eine Mission kaum formulieren. Wer braucht noch Sätze? Uns reicht ein Wort!
Kurzum: Die hier erzählten Storys sind anschlussfähig. Menschen können davon ausgehend ihre eigenen Storys erzählen, weil der Kern so klar ist. Erlösung. Kundenzentrierung. Im Unterschied zur Mondmission geben diese beiden Mission Statement Antwort auf das Warum, die entscheidende Frage, um eine Verbindung zu Lesern oder Zuhörern zu knüpfen.
Ein Negativbeispiel: Apple
„Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. And Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App store, and is defining the future of mobile media and computing devices with iPad.“
Zu lang. Auch zu gestrig. Zu unemotional. Wunderlich erscheint der Wahrheitsgehalt: Die einst innovativste Firma der Welt definiert von nichts mehr die Zukunft und führt keine Revolution mehr an. Man trabt vielmehr hinterher. Darüber hinaus kommt kein Mensch vor – ganz im Gegensatz zu den oben genannten Beispielen. Fehlt der Mensch, fehlt die Story, fehlt die Anschlussfähigkeit. Auch ein Warum sucht man vergebens.
Eine Frage, die Sie sich an dieser Stelle stellen mögen: Wo ist der Unterschied zur Vision? Die Vision enthält in der Theorie das Bild von der erwünschten Zukunft der Organisation. Theoretisch trennscharf, in der Praxis ist es nicht ganz so einfach.
Die Komplexität erhöht sich meiner Erfahrung nach enorm, wenn beides – Vision und Mission -formuliert werden soll. Am Ende klingen beide meist auch noch ähnlich oder ergänzen sich nicht sinnvoll.
Ich halte es für pragmatischer, eine großartige Mission zu formulieren und damit zu starten. Sollte die tägliche Praxis zeigen, dass tatsächlich ein genuines Bild der Zukunft fehlt, weil die Mission es nicht ideal abbildet, lässt sich immer noch eine Vision entwickeln.
Hier geht es zum zweiten Teil der Serie: Kunden, Fans, Jünger.
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