Die Big Picture Story zeigt das große Bild so, dass es rational und auch emotional für Kunden, Partner und Mitarbeiter nachvollziehbar ist. Zum Beispiel in einem Change-Prozess oder bei einem Strategiewechsel. Wie erzähle ich diese Story klar und überzeugend? Drei Annäherungen mit drei verschiedenen Storytelling Tools.
Big Picture Story, Annäherung 1: Der Golden Circle
Der Golden Circle ist eine wunderbare Annäherung an das große Bild – und zwar in einfachster Form. Ein Golden Circle gibt Antwort auf drei Fragen: Why, How, What. Jede Antwort möglichst in einem Satz formuliert. Dass sich hinter diesen einfach Formulierungen wieder Erklärungen oder Storys verbergen ist selbstverständlich. Doch schon die Kurzformulierungen sollen das Big Picture deutlich machen.
Dazu zwei Beispiele:
Beyond Meat
What: Plant-based burgers, sausage, crumbles, and more.
How: Create the future of protein: shifting from animal to plant-based meat.
Why: We believe there is a better way to feed the planet.
Bestechend simple Formulierungen. Aus den drei Sätzen bekomme ich ein klares Bild des Unternehmens, was es macht, wie es vorgeht, wo es hinwill.
Zappos
What: A service company that just happens to sell ____________.
How: Providing the best customer service, customer experience and company culture.
Why: To live and deliver WOW.
Wieder größtmögliche Einfachheit in den Formulierungen. Und eine ganz eigene Art der Beschreibung. Jeder spürt: In dem Unternehmen ist Leidenschaft.
Big Picture Story, Annäherung 2: Metapher
Eine Metapher lässt sich kurz so definieren: x = y. Beispiel: Julia ist die Sonne (Shakespeare). Etwas wird durch etwas anderes ersetzt und so ergibt sich ein ganz neuer Bedeutungszusammenhang. Es geht mehr um ein Aufblitzen, wie das folgende Beispiel zeigen. Es ist ein Dialog aus dem Film Steve Jobs von Danny Boyle. Die beiden Gründer von Apple unterhalten sich.
Steve Wozniak: „What do you do? You’re not an engineer. You’re not a designer. You can’t put a hammer to a nail. I built the circuit board! The graphical interface was stolen! What do you do?“
Steve Jobs: „Musicians play their instruments. I play the orchestra.“
Durch den Wechsel der Metapher erklärt Steve Jobs nicht nur seine eigene Rolle, sondern auch die des anderen Steve: Du spielst ein Instrument, ich aber dirigiere alle, die wie du ein Instrument spielen und zusammen das Orchester bilden. Apple ist ein Orchester. Ich bin der Dirigent. Wir machen hier nicht Technik, wir machen Kunst. Und ihr folgt dabei meinem Bild.
Big Picture Story, Annäherung 3: Heldenreise
Was passiert, wenn sich ein Mensch aus seiner Komfortzone bewegt und sich einer Herausforderung stellt? Die Heldenreise ist die älteste Erzählstruktur für faszinierende Geschichten. Sie kann ebenso wie die Metapher und der Golden Circle das Big Picture zeigen und dabei ganz einfach sein, menschlich und nahbar. Dazu ein Beispiel von Microsoft. Um den größten Change-Prozess in der Geschichte des Unternehmens einzuleiten, erzählt CEO Satya Nadella eine Geschichte.
Vorweg vielleicht der Golden Circle von Microsoft:
What: Enable digital transformation for the era of an intelligent cloud and an intelligent edge.
How: Applying growth mindset.
Why: Empower every person and every organization on the planet to achieve more.
Dazu erzählt Nadella die Heldenreise seiner Tochter, die die Heldenreise von Microsoft vorwegnimmt.
Die Tochter geht zur Schule, das ist ihre vertraute Welt. Plötzlich hat sie schlechte Noten. Neue Situation. Was tun? Die Mutter entdeckt das Buch von Carol Dweck, es heißt Mindset. Sie wendet die Erkenntnisse aus dem Buch an und sie wirken. Das alte Fixed Mindset der Tochter wird ersetzt durch das Growth Mindset.
Die Heldenreise der Tochter nimmt die Heldenreise von Microsoft vorweg
Menschen, die mit einem Fixed Mindset operieren, sagt diese Theorie, orientieren sich stärker an Fähigkeiten, die sie bereits besitzen. Danach wählen sie ihre Tätigkeiten aus, anstatt zu riskieren, Herausforderungen anzunehmen und vielleicht zu scheitern, weil Fähigkeiten dafür nötig sind, die ihnen (noch) fehlen.
Menschen mit einem Growth Mindset dagegen machen es zu ihrem Programm, neue Dinge zu lernen, obwohl ihnen klar ist, dass sie die Herausforderungen, die sie annehmen, nicht auf Anhieb bewältigen werden.
Nadellas Tochter bekommt wieder gute Noten und hat Spaß an der Schule. Und sie ist mit ihrer neuen Haltung Vorbild für die neue Microsoft-Kultur. Mit der einfachen Heldenreise seiner Tochter beschreibt Nadella das, was er von Microsoft erwartet. Und er sagt: Ich weiß, dass es geht, nicht aus einem Buch, sondern aus eigener Erfahrung.
Fazit: Es gibt sicherlich mehr Wege, das große Bild zu zeigen. Doch diese drei funktionieren sicher. Es sind Klassiker. Und wer diesen Spuren folgt, der orientiert sich immer an den Kunden, Partnern und Mitarbeitern – auf eine zutiefst nahbare und menschliche Art.