Zweiter Teil der Serie: Geschichten über Kunden sind fundamental für jedes Story Portfolio eines Unternehmens. Big Data allein reicht nicht. Stories machen Daten greifbar und lebendig für jeden Mitarbeiter. Apple konnte das mal meisterhaft. Die Zeiten scheinen vorbei.
Eine Handvoll Kundengeschichten sollte meiner Meinung nach jedes Unternehmen erzählen können. Nicht wichtig, ob es drei sind, fünf oder zehn. Vielleicht auch nur eine, aber die sollte dann sitzen.
Here’s to the crazy ones: Steve Jobs
fand die geniale Rahmenerzählung
Peter Drucker sagt: „Der Zweck eines Unternehmens besteht darin, einen Kunden zu schaffen.“ Wunderbarer Satz. Dann fragt Drucker: „Worauf legt der Kunde Wert?“ Und er schreibt, was er selbst dazu getan hat, den Kunden zu verstehen und für andere greifbar zu machen.
„Jedes Jahr rufe ich persönlich eine zufällige Auswahl von 50 oder 60 Studenten an, die vor 10 Jahren ihren Abschluss gemacht haben. Ich frage: Wenn Sie zurückblicken, welchen Beitrag haben wir mit dieser Schule geleistet? Was sollten wir besser machen? Womit sollten wir aufhören? Glauben Sie mir, was ich dabei erfahren habe, hatte einen tief greifenden Einfluss.“
Den persönlichen Kontakt suchen, klingt fast ein bisschen altmodisch, oder?
Der CEO als verdeckter Kunde –
was er erlebt, wird zur Story
Der CEO, der Kunden anruft, sie persönlich trifft, mit Ihnen E-Mails tauscht, Ihnen auf Facebook begegnet und dort den Dialog sucht. Der als verdeckter Kunde den Showroom aufsucht und ein Auto kaufen will. Der immer wieder von seinen Erlebnissen und Begegnungen erzählt. Von ganz konkreten Menschen. Kunden eben.
Das ist mehr als die perfekte Balance zu Mustern, Trends oder Analysen auf Datenbasis. Das ist Führung. Die wenigen Storys finden, die wirklich zählen, und sie immer wieder erzählen, weil sie deutlich machen, worin der Zweck des Unternehmens besteht. Ein strategisches Story Portfolio bauen.
Aus diesen Storys lassen sich Personas ableiten, eine Galerie von Musterkunden. Die lassen sich auf eine Customer Journey schicken. Aber wenn die ursprünglichen Geschichten dabei verloren gehen, geraten die Personas zu Zombies und die Customer Journeys zu leeren Schablonen.
Storys, die ich meine, handeln von Kunden, die etwas wollen und es mit Ihrer Hilfe bekommen – oder vielleicht auch gerade daran scheitern. Die bereit sind, auf eine Reise zu gehen. Was sie erleben, sind kleine Dramen des Alltags, die jeder von uns in ähnlicher Form erlebt hat und sofort versteht. Intuitiv und nachhaltig.
Gehen die ursprünglichen Storys verloren, geraten Personas zu Zombies und Customer Journeys zu leeren Schablonen
Kunden, die im besten Fall zu Fans werden. Botschafter Ihrer Firma. Auf Facebook. Oder in der realen Welt. Die bei der Umfrage zum zentralen Tool, dem Net Promoter Score, 9 oder 10 Punkte geben. „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“Die sind der Kern für ein Story Portfolio.
Genial wird es, wenn Kundengeschichten eng mit Mission und Marketing verbunden sind. So wie Apple es getan hat mit seiner Think Different-Kampagne: „Here’s to the crazy ones.“ Für wen arbeiten wir: Für Typen wie Albert Einstein, John Lennon oder Gandhi – diese Genies und Weltveränderer eben. Dann mal los!
Kunde? Fan? Zu schwach. Für Apple damals inadäquate Kategorien. Jünger traf es eher. Jobs baute an einer Digitalreligion, sein Nachfolger Cook wagt das Abenteuer der Profanisierung. Und eiert. Anderes Thema.
Gegen Apple bleibt Amazon staubtrocken, obwohl das Unternehmen in der Firmenmission seine Kunden genau beschreibt: „We seek to be Earth’s most customer-centric company for four primary customer sets: consumers, sellers, enterprises, and content creators.“
Und welches Bild malen Sie von Ihrem Kunden?
Vielleicht ist es keine schlechte Idee, Jeff Bezos und Steve Jobs im Hinterkopf zu haben, wenn es um Kunden, Fans oder Jünger geht. Um das Story Portfolio oder die große Rahmenerzählung zu finden, die den Kunden – und damit den Zweck des Unternehmens – am besten greifbar macht.