Zum Thema Krisenkommunikation lässt sich in Zeiten von COVID-19 einiges lernen. Wer diese 12 Tipps berücksichtigt, verbindet Storytelling mit emotionaler Intelligenz und Demut vor der Aufgabe.

Ich habe mich gefragt, nach welchen grundsätzlichen Regeln sollten wir handeln, wenn wir in einer Krise erfolgreich kommunizieren wollen wollen? Ganz gleich, ob im Rahmen der Familie, des Unternehmens oder der Politik.

Die Politik zu beobachten erschien mir besonders spannend, weil ich einen direkten Vergleich hatte: Deutschland und Vietnam, das ich im Februar und März für drei Wochen bereist habe.

Ein kleine Message, die ein gutes Gefühl auslöst

Ein kleines Beispiel, das für mich aber einen gravierenden Unterschied macht: Während in Deutschland die Gefahr heruntergespielt wird, bekomme ich in Vietnam bei der Ankunft in Saigon eine Message vom vietnamesischen Gesundheitsministerium, die mich freundlich über COVID-19 aufklärt und mir eine Hotline empfiehlt, für den Fall, dass ich Fragen oder Probleme haben sollte. Es ist die erste einer Serie von Messages, die mir mitteilen, wie ich meinen Teil erfüllen kann, um die Ausbreitung des Virus zu verhindern. Als ich am 11. März wieder in Deutschland lande, schweigt der Staat.

Wir sehen dich und deine Handlungen sind wichtig

Das ist nur ein Beispiel für gute Krisenkommunikation, die unaufgeregt jeden erreicht. Ein Beispiel jedoch, das bei mir stark gewirkt hat. Weil so eine einfache kleine Message ein gutes Gefühl auslöst. Sie sagt, wir sehen dich und wir wissen, dass du und deine Handlungen wichtig sind.

Hier sind meine 12 Tipps für die Krisenkommunikation.

1. Respekt vor der Gefahr zeigen

Fundamental ist eine Grundhaltung, die Respekt vor der Gefahr oder der Krise zeigt. Alles andere ergibt sich daraus. Wer Respekt zeigt, der handelt verantwortungsbewusst, weil er das Wohlergehen der Menschen, für die er verantwortlich ist, im Sinn hat. Und kommuniziert entsprechend. Stellen wir uns David gegen Goliath vor. Goliath wähnt sich in einer starken Position und verliert. David zeigt Respekt vor der Aufgabe. Die David-Perspektive ist die einzige Perspektive, die in einer Krise Sinn macht.

2. Sich an den Fakten orientieren

Die Basis für jedwede Story sind Fakten. Sie gehören ins Zentrum. Dazu die Auslegungen der Experten – was sehen sie in den Fakten, was leiten sie daraus ab? Doch das allein reicht m. E. nicht aus. Die Corona Map der John Hopkins Universität ist wertvoll. Die Exponentialfunktion,  die der Verbreitung von Viren zugrunde liegt, sollte jeder verstehen. Und doch braucht es einen einen größeren Erklärungszusammenhang.

3. Das große Bild malen

Jede Krise benötigt eine Big Picture Story. Sie erzählt in einfachen Worten, was gerade passiert und was das für alle Betroffenen bedeutet. Jeder sollte sie verstehen. Sie ist die Geschichte hinter allen Geschichten, die im Rahmen der Krise erzählt werden. Ihr Fluchtpunkt. Sie stellt einen Sinnzusammenhang dar und enthält idealer Weise auch eine Zukunftsperspektive.

4. Sagen, was wie und warum zu tun und zu lassen ist

Es hat keinen Sinn, herumzueiern. In einer Krise ist es entscheidend, dass jeder genau weiß, was warum und wann und wie zu tun und zu lassen ist. Darüber mögen sich einige beklagen, die so einen Stil vielleicht als übergriffig empfinden. Daher ist es wichtig, genau zu erklären, warum z.B. Ausgangsverbote nötig sind, was sie bewirken etc.

5. Fragen, was fehlt

Wer ansagt, der sollte zugleich auf fragen, was er tun kann. Nähe suchen. Die Sorgen und Ängste der Betroffenen gehören ins Zentrum der Kommunikation. Für jede Frage braucht es eine offizielle Antwort, z.B. in FAQs.

6. Einfach und für jeden verständlich kommunizieren

Klarheit ist nicht nur in einer Krise oberstes Gebot der Kommunikation. Das bedeutet: einfache Worte und eine Logik, der jeder folgen kann. Storys und Metaphern helfen. Allerdings geben sie der Krise auch einen Geschmack. Ist die Kriegsmetapher, die mancher Politiker im Kontext von COVID-19 gern bemüht, ein passendes Bild? Auf jeden Fall eins mit starken Nebenwirkungen.

7. Den passenden Ton anschlagen

Der Tonfall entscheidet darüber, wie die Inhalte aufgenommen werden. Insofern ist er fast ebenso wichtig wie die Inhalte selbst. Er sollte zu drei Dingen passen: zur Lage, zur Position, zu der Person. Ich empfehle als Grundeinstellung Ruhe und Klarheit. Angela Merkels TV-Ansprache zu COVID-19 halte ich für gelungen. Die Message, die ich Vietnam erhalten habe, ebenfalls. Ich habe ein gutes Gefühl trotz bedrohlicher Lage.

8. Verbindlich kommunizieren

Verbindlich heißt nicht nur, hinter dem zu stehen, was man sagt. Das sollte selbstverständlich sein. Es bedeutet auch, einem Zeitplan zu folgen, regelmäßig zu posten etwa. Damit tut sich die deutsche Regierung bis heute schwer. Doch genau das ist m.E. nötig. In der Krise gibt es viele Stimmen, die sich überlagern, widersprechen. Völlig normal. Als ruhendes Gegenstück dazu braucht es eine offizielle Adresse der Kommunikation, so wie die Information der Bundesregierung. Hier sollte es m.E. jeden Tag ein Update geben.

9. Augenmaß zählt

Ein zentraler Punkt ist es, Aktualität und das Augenmaß gegeneinander abzuwägen. Wann sage ich was? Daher ist es wichtig, von Anfang an in einer Big Picture Story den Rahmen der Kommunikation aufzuspannen. So kann ich jede neue Information verorten und es ist nicht mehr dramatisch, ob sie etwas zu früh oder zu spät kommt, weil alle im Thema sind. Gibt es keine Geschichte, die das große Bild schildert, wirkt zu spät wie verschweigen wollen und zu früh wie Panikmache.

10. Sich zeigen

Gerade wenn die Gefahr unsichtbar ist, brauchen wir Menschen. Die TV-Ansprache der Kanzlerin war m.E. ein sehr guter Weg, das große Bild zu vermitteln und das, was zu tun ist. Zu zeigen: Ich bin da. Warum wird daraus keine regelmäßig Form der Kommunikation in der Krise? Ich erwarte, dass die Verantwortlichen regelmäßig zu mir sprechen, direkt, nicht auf einer Pressekonferenz. Sie verlangen auch viel von mir. Also, bitte!

11. Nicht vergessen zu danken

Dieser Punkt braucht keine Erläuterung. Es geht nur darum, nicht zu übersehen oder zu vergessen, das, was Menschen in einer Krise leisten, zu würdigen. Gute Krisenkommunikation ist wertschätzend.

12. Aus Fehlern lernen

Dass Krisenkommunikation von Anfang bis Ende funktioniert, ist eher unwahrscheinlich. Es passieren Fehler. Das sollte kein Drama sein, sondern eine Möglichkeit, zu lernen. Also: Fehler eingestehen. Gegebenenfalls entschuldigen. Lernen. Beim nächsten Mal besser machen. Und möglichst dafür sorgen, dass alle die Krise als Möglichkeit zu lernen und zu wachsen betrachten.