Jede gute Story ist eine Reise. Im Film, im Roman, in der Werbung. Ikea hat dafür ein wunderbares Beispiel. Ein zweiminütiger Clip aus Spanien, millionenfach abgerufen bei YouTube: Empieza algo Nuevo. Probiere etwas Neues. Der Clip ist von 2013, aber gutes Storytelling altert nicht.

Ein alter Mann will eigentlich nur auf seiner Parkbank sitzen und Vögel füttern, wie jeden Tag. Doch die Bank ist besetzt. So holt er sich seinen roten Ikea-Klappstuhl und setzt sich daneben. Das bringt ihn auf die Idee, dass er sich mit dem Stuhl ja überall im Park hinsetzen kann. Tut er schließlich.

Bald wird ihm der Park zu klein und eine Reise beginnt.

Mit seinem roten Stuhl geht es um die Welt. Fußball mit Kindern in Afrika, ein Tanzkurs in Paris, angeln in der Wildnis, ein Plausch am Lagerfeuer in der Wüste, ein Besuch in einem Nudistencamp, Karaoke singen in Asien.

Am Ende sitzt er wieder auf seiner Bank bei den anderen alten Männern, gegenüber steht sein roter Ikea-Stuhl, unter dem die Tauben spazieren gehen.

Und weil der Stuhl nicht mehr ganz frisch ist nach dieser langen Reise, führt der nächste Weg in einen Ikea-Markt.

Eine Geschichte, in der kein Wort gesprochen wird, aber jeder versteht, worum es geht. Ganz einfach, weil die Story stimmt.

Werbung als Reise, unaufdringlich, emotional, kreativ.

Ich kann mich erinnern, dass ich diesen Ikea-Stuhl (oder einen sehr ähnlichen) selbst besaß, doch das war in den Achtzigern. Ebenfalls rot. Auch ich könnte eine Bildergeschichte von diesem Stuhl – und natürlich von mir – erzählen. Wie wohl jeder, der damit gelebt hat.

Genau darum geht es in guten Storys: Sie handeln von den Zuschauern. Von ihren Emotionen, Erinnerungen, Wünschen. Denn in Wirklichkeit gehen natürlich sie auf Reisen. Und wenn dieses Schlussbild mit dem Ikea-Markt nicht wäre, würde ich den Clip nicht einmal als Werbung empfinden, sondern einfach nur als liebenswerte Geschichte.