Underdogs im Storytelling funktionieren besser als Overdogs. Wer von sich, seinen Produkten, seinem Unternehmen erzählt, sollte bescheiden bleiben, sich am Underdog orientieren. Denn für Underdogs gibt es Sympathie und Empathie, während die Overdogs eher Schulterzucken ernten.

„David gegen Goliath“, das ist die typische Underdog Story. Der Kleine schlägt den Großen, Mächtigen. Oder „Der Herr der Ringe“, der die Geschichte vom Hobbit Frodo erzählt, der die Welt vor dem Bösen retten muss. Die Story von Ben & Jerry’s, die mit einem 5-Dollar-Kurs zum Thema „Wie mache ich Eis“ beginnt und mit einem Millionen-Unternehmen endet. Oder genereller: die Story von jedem Start-up.

Wer ein Unternehmen startet, hat selten alle Trümpfe in der Hand. Im Gegenteil: Du stehst ganz unten und schaust nach oben. Du bist demütig, einfühlsam, hörst deinen potentiellen Kunden genau zu. Die Kunst besteht darin, sich diesen Geist zu bewahren. Ein gefühlter Underdog zu bleiben, auch wenn das Unternehmen vielleicht längst zu den Großen zählt.

Underdogs im Storytelling erzeugen Empathie

Robert McKee schreibt in seinem von kurzem erschienen Buch Storynomics: „The perception of underdogness draws empathy faster than any other cause. So above all avoid „overdog“ protagonists. If you cast a corporation as protagonist, do not brag about its size, its reach, its wealth, its influence. If you cast a product as a protagonist, do not brag about its newness, its hipness, its celebrity. The world spares no empathy for an overdog; market with a graceful humility.“

Kurz: Bescheidenheit gewinnt. Underdogs sind im Storytelling der Königsweg zur Empathie des Publikums.

Underdogs im Storytelling gehen von Zero to Hero

Ein Underdog ist dabei keinesfalls mit einem Loser zu verwechseln. Autor Matt Bird schreibt in einem Posting über Harry Potter:

„It’s the greatest paradox of writing: Readers want heroes to be underdogs, but they don’t want them to be losers. They don’t want your main character to actually go from being zero to hero: they want him or her to start out with skills and admirable characteristics that will carry him or her though the story.“

From zero to hero: Das Publikum will in einer Story gern an der (positiven!) Entwicklung der Hauptfigur teilhaben. Daher ist ein Underdog so eine dankbare Figur. McKee schreibt dazu: Wir alle fühlen uns als Underdogs, selbst die Reichsten unter uns.

„Despite their obvious social prestige, they lie awake at night, feeling, in their heart of hearts, like an underdog. This perception is virtually universal.“

Auch im übertragenen Sinne: Wenn es einem Unternehmen gelingt, seine Kunden zu Helden zu entwickeln, ist das die perfekte Story. Wie der Außerirdische, der dank einer Babbel App Anschluss an die Welt findet.

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