Wie erzähle ich eine spannende Story? Hier sind vier Ansätze, die sich in meiner journalistischen Praxis genauso bewährt haben wie im Business Storytelling. Wir wollen das Neue kennen, hinter verschlossene Türen blicken oder praktische Hilfe für unsere Probleme bekommen. Und wenn Erzähler diese Wünsche erfüllen, gehören die Zuhörer ihnen.
Tipp 1 für eine spannende Story: das Neueste erzählen
Im Journalismus sind sie der Inbegriff spannender Geschichten: die News. Ein Beispiel für eine News, die damals, 2009, um die Welt ging: Michael Jackson ist im Alter von 50 Jahren gestorben.
Im Business Storytelling sollte zum Beispiel jedes neue Produkt auch eine Story sein. Apple erfindet das Telefon neu – das ist eine spannende Story. Weil sie diesen revolutionärem Touch hat, der zu verstehen gibt: Das sollte man jetzt wirklich nicht verpassen.
Tipp 2 für eine spannende Story: verschlossene Türen öffnen
Die Spannung entsteht dadurch, dass Menschen etwas zu sehen bekommen, was sie normaler Weise nicht sehen. Jeder von uns ist auch ein Voyeur, der eine mehr, der andere weniger. Bleiben wir beim Michael Jackson-Beispiel: Die Story würde den schockierenden Blick in die zutiefst zerrüttete Existenz des Weltstars gewähren.
Im Business Storytelling könnte das, viel sachlicher und weniger dramatisch, die Tour durch die Labs eines Unternehmens sein. Toyota, liest man, investiert eine Milliarde Dollar für künstliche Intelligenz und Robotics – was passiert hinter den verschlossenen Türen der Labore?
Tipp 3 für eine spannende Story: den heißen Atem spürbar machen
Spannung durch Nähe – das ist die Idee. Wir fiebern bei einer Story mit, wenn sie uns oder unseren Freundeskreis ganz direkt betrifft. Beim Michael Jackson-Beispiel würde das bedeuten, die Geschichte von Michaels Leiden und Sterben zu verallgemeinern. Michael nahm starke Schlaf- und Narkosemittel, bevor er an einer Überdosis starb. Der heiße Atem, das wäre etwa die Schlaflosigkeit einer Gesellschaft oder die Verantwortungslosigkeit der Ärzte im Umgang mit verschreibungspflichtigen Medikamenten.
Im Business Storytelling könnte z.B. ein Start-Up für Elektromobilität seinen potentiellen Investoren vom heißen Atem der CO2-Folgen erzählen, um die eigene Relevanz zu unterstreichen – so wie es Tesla von Anfang an macht.
Tipp 4 für eine spannende Story: praktische Hilfe bieten
Spannung durch konkreten Nutzen. Das klingt vielleicht eher langweilig. Ist es aber nicht. Menschen, die ein Problem haben, sind dankbar für die Lösung und offen für jede Story, die diese Lösung verspricht. Im Michael Jackson-Beispiel: Was lässt sich gegen Schlafstörungen ohne Medikamente tun? Wie kann ich Menschen, die Schlafstörungen haben, nachhaltig helfen?
Im Business Storytelling bedeutet dieser Ansatz vor allem, den Kundennutzen zu unterstreichen – ausgehend von der Nähe zu dessen Problemen. Die Aufmerksamkeit für solche Storys entsteht unmittelbar – genauso wie ich einem Arzt an den Lippen hänge, der mir von meiner Heilung erzählt.
Gute Storys koppeln oft die verschiedenen Ansätze. Durch die Verbindung der vier Tipps in einer Geschichte oder in einer Folge von Geschichten wird diese auf mehreren Ebenen spannend und spricht darüber hinaus mehr Menschen an.