Wie komme ich von Zahlen, Daten, Statistiken zu Storys? Hier sind fünf Dramaturgien für Daten-Geschichten. Sie bilden eine Brücke zu Zuhörern, die nicht ganz so tief im Thema sind, etwa zu Kollegen im Sales oder in der Geschäftsführung. Oder zu Kunden.
Viele glauben noch, Charts mit schönen Grafiken reichen aus. Doch die Zeiten sind vorbei. Schließlich geht es nicht nur darum, die Daten zu verstehen, sondern Szenarien auf Basis von Daten zu entwickeln, Entscheidungen zu fällen. Hervorragende Analysten erzählen Geschichten oder sie finden Experten, die das für sie tun.
Daten-Geschichten lösen etwas aus, das Charts nur selten gelingt – Emotionen, Mitgefühl, Nähe. Darin liegt ihre Überzeugungskraft. Menschen erinnern Geschichten 22 Mal besser als pure Fakten, sagt Stanford-Professorin Jennifer Aaker. Und ein Mix aus Fakten und einer Geschichte verkauft sich zwei Mal besser als pure Fakten.
DATEN-GESCHICHTEN
1. CSI
Eine Tatort-Untersuchung, die in die Tiefe geht. Es gibt ein Problem, die Story sucht wie in einer Detektivgeschichte Spuren zu dessen Lösung. Beispiel: Wie kam es zu dem Hack des Netzwerks?
2. Heureka
Lange wird auf den verschiedensten Wegen versucht, ein Problem zu lösen. Die Story zeigt alle Lösungsansätze, natürlich auch den richtigen: Heureka! Ein Beispiel: Aus allen Multivariantentests geht endlich ein eindeutiger Sieger für den neuen Button „In den Einkaufswagen“ hervor.
3. Beziehungen
Zwei Arten von Beziehungen sind bevorzugt: Ursache-Wirkung und Korrelation. Die Story erzählt von diesen Wechselbeziehungen. Beispiel: Wie Themenauswahl, Öffnungsquote und Abmeldungen im Newsletter zusammenhängen.
4. Transformation
Wie verändert sich etwas in der Zeit? Die Story basiert auf einer Zeitachse und liefert oft Vorhersagen. Beispiel: Die Evolution des Menschen.
5. Ausreißer
Welche Daten passen scheinbar nicht ins Gefüge? In der Ausreißer-Story rücken sie in den Vordergrund statt einfach bereinigt zu werden. Hier ein Beispiel: Das Ozonloch über der Antarktis wurde einige Jahre gemessen, die Messwerte aber als falsch eingeordnet und nicht als „richtige“ Ausreißer mit großer Tragweite.
Zu diesem Beitrag hat mich der Vortrag von Daten-Storyteller Ben Jones Seven Data Story Types inspiriert.