Nikes Air Jordan Pitch hat Geschichte geschrieben. Nike, damals hinter Adidas und Converse, überzeugt den jungen Basketballer Michael Jordan, mit ihnen zu arbeiten. Heute ist Nike umsatzstärkster Sportartikelhersteller weltweit. Mitte der achtziger Jahre aber muss ein nennenswertes Aushängeschild her oder die Basketballabteilung kann dichtmachen.

Der Film Air. Der große Wurf enthält die Story von diesem Sprung, der Nike nach vorn katapultiert. Er erzählt von wenigen turbulenten Monaten im Jahr 1984, bis der Vertrag mit dem NBA-Rookie Jordan unterschrieben ist, der dem Unternehmen ca. 2.6 Milliarden Dollar Umsatz gebracht haben soll.

Air enthält aus Business-Sicht mindestens zwei faszinierende und lehrreiche Szenen. Die eine Szene zeigt Sonny Vaccaros Pitch – eine Master Class im Storytelling. Die andere Szene zeigt das Telefongespräch von Michaels Mutter Dolores mit Nike, in dem sie die Konditionen der Zusammenarbeit ihres Sonny mit Nike verhandelt. Ein spannendes Verhandlungstraining.

„A shoe is just a shoe until someone steps into it“

Was Nike Marketingmitarbeiter Vaccaro macht ist Storytelling pur. Es ist das, was sich die meisten Unternehmen niemals trauen würden. Vaccaro erzählt auch von der dunklen Seite. Er malt ein Bild von Michael Jordans Leben – eine Heldengeschichte. Die Geschichte handelt  vom Aufstieg und vom Fall und vom erneuten Aufstieg des Sportlers. Warum funktioniert das besser, als einfach nur eine Story vom unaufhaltsamen Aufstieg eines Rookies zu einem Supersportler zu erzählen? Weil diese Geschichte eine tiefere Wahrheit über das Leben enthält, das eben kein unaufhaltsamer Aufstieg ist.
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Nikes Air Jordan Pitch, der Text:

„Vergiss die Schuhe, vergiss das Geld. Du wirst genug Geld verdienen, es wird keine Rolle spielen. Mit Geld kann man fast alles kaufen, aber nicht die Unsterblichkeit. Die musst du dir verdienen.

Ich werde dir in die Augen sehen und dir die Zukunft erzählen. Du wurdest aus deinem Highschool-Basketballteam ausgeschlossen. Hast dir deinen Weg in die NBA erkämpft. Wirst Meisterschaften gewinnen. Es ist eine amerikanische Geschichte, und deshalb werden die Amerikaner sie lieben. Die Leute werden dich aufbauen, und Gott, das werden sie, denn wenn du großartig und neu bist, lieben wir dich. Mann, wir werden dich zu etwas aufbauen, das es noch gar nicht gibt. Du wirst die verdammte Welt verändern.

Aber weißt du was? Sobald sie dich so hoch aufgebaut haben, wie sie nur können, werden sie dich wieder runterreißen – das ist das vorhersehbarste Muster. Wir bauen dich zu etwas auf, das es nicht gibt, und das bedeutet, dass du jeden Tag versuchen musst, dieses Ding zu sein, jeden Tag. So funktioniert es. Und wir tun es wieder und wieder und wieder. Und ich werde dir die Wahrheit sagen. Du wirst angegriffen, verraten, bloßgestellt und gedemütigt werden. Und du wirst das überleben.

Viele Menschen können diesen Berg erklimmen. Es ist der Weg nach unten, der sie bricht, denn das ist der Moment, in dem man wirklich allein ist.

„Everyone at this table will be forgotten except for you.“

Und was machst du dann? Wirst du den Willen aufbringen, durch all den Schmerz hindurch weiterzukämpfen und wieder aufzustehen? Wer bist du, Michael? Das wird die entscheidende Frage deines Lebens sein. Und ich denke, du kennst die Antwort bereits, und deshalb sind wir alle hier.

Ein Schuh ist nur ein Schuh, bis jemand ihn anzieht. Dann hat er eine Bedeutung. Der Rest von uns möchte nur die Chance haben, diese Größe zu berühren. Wir brauchen dich in diesen Schuhen, nicht damit du Sinn in deinem Leben hast, sondern damit wir Sinn in unserem haben. Jeder an diesem Tisch wird vergessen sein, sobald unsere Zeit hier vorbei ist – außer dir. Man wird sich für immer an dich erinnern, denn manche Dinge sind ewig. Du bist Michael Jordan, und deine Geschichte wird uns zum Fliegen bringen.“

Nikes Air Jordan Pitch – 5 Storytelling-Lektionen:

  1. Emotionen: Erzähle eine Geschichte, die das konkrete Angebot rahmt und den nackten Zahlen Emotionen hinzufügt
  2. Tiefe: Verleihe der persönlichen Geschichte Tiefe durch die Erwähnung der dunklen Seite, sodass diese zu einer echten Heldengeschichte wird
  3. Sinn: Zeige, was diese Geschichte bei den Menschen auslöst, was sie bewegt (Teilhaben an Unsterblichkeit)
  4. Wir: Zeige, was Zusammenarbeit bedeutet – in diesem Fall, ohne direkt zu erwähnen, dass Nike an Jordans Seite sein wird
  5. Erinnerung: Nutze Formulierungen, die erinnert und weitererzählt werden (Everyone at this table will be forgotten …)