Dem Psychologen Dan McAdams zufolge verstehen wir uns selbst als Hauptfigur einer Lebensgeschichte. Im Marketing nutzt man das, um Produkte als Teil der eigenen Identitätsstory zu positionieren. „Wer ich bin“ und „Was ich kaufe“ sind im Gehirn eng verknüpft.
Beispiel: Harley-Davidson verkauft nicht ein Motorrad, sondern eine Figur: der freie Rebell, der nicht nach Regeln lebt.