Archetypen machen es leicht, erfolgreich Geschichten zu erzählen. Sie repräsentieren Bilder von Helden, in denen sich das Publikum sofort wiedererkennt – der Weise, der Narr, der Liebende, der Rebell. Archetypen (Download hier) lassen sich auf Menschen übertragen, auf Unternehmen, auf Marken.

Wer einmal mit Archetypen Storys entwickelt hat, weiß, wie angenehm die Arbeit mit ihnen ist, auch wenn die Zuordnung nicht immer leichtfällt und eindeutig ist. Versuchen Sie doch einmal, sich selbst oder Ihre Lieblingsmarken im Zirkel der 12 Archetypen zu entdecken!

Meiner Meinung nach geht es bei der Arbeit mit Archetypen vor allem darum, eine Grundrichtung festzulegen. Wie wollen wir unser Unternehmen positionieren? Wollen wir lieber Schöpfer sein oder Entdecker? Eine Kombination aus beidem?

Geschichten von Kontrolle, Freiheit, Wandel und Ordnung

Danach ein Realitätscheck, schließlich hängt von dieser Entscheidung die gesamte Unternehmensstory ab. Passt das zu uns? Entspricht es unseren Möglichkeiten und Fähigkeiten? Sind wir denn wirklich so? Noch ein Seitenblick auf die dunkle Seite unserer Möglichkeiten: Wie sieht unser Schatten aus bzw. unsere Schwäche?

Archetypen

Hier können Sie die Grafik der Archetypen downloaden: https://www.strategisches-storytelling.de/downloads/

Wie erzählen wir unsere eigene Biographie? Jedermann, der bei allen gut ankommt oder Rebell, der bei vielen aneckt, dafür aber der Welt seinen Stempel aufdrückt? Herrscher, der alles kontrolliert, oder Zauberer, der mit Staunen oder Manipulation Macht erwirbt? Jede Persönlichkeit schillert – aber welcher Archetyp entspricht uns am ehesten? Andere sehen das häufig viel deutlicher als wir selbst. Sie sind unsere Spiegel.

Ausführlich beschrieben hat die Archetypen der Psychologe C.G. Jung. Er hat gezeigt, wie jeder von ihnen eine Geschichte erzählt – von Kontrolle oder Freiheit, von Wandel oder Ordnung.

Ich habe mir erlaubt, diese Typologie knapp drei Jahre nach ihrem Erscheinen im Oktober 2017 um einen wesentlichen Punkt zu erweitern: Die Schwäche, die jedem Archetypen innewohnt. Ein Punkt, der häufig unter den Tisch gekehrt wird, der aber gerade im Kontext von Storytelling ein besseres Gefühl für den Archetypen gibt. Ein Update der Grafik mit Blick auf bessere Verständlich- und Lesbarkeit gab es im März 2022.

Die 12 Archetypen mit Beispielen:

  1. Der Unschuldige

    Der Unschuldige ist neugierig, spontan und optimistisch. Seine wichtigsten Werte sind Glück und Vertrauen. Ein typischer Unschuldiger ist der Dalai Lama. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind McDonalds und Evian. Die Schwäche: Angst, etwas falsch zu machen.

  2. Der Weise

    Dem Weisen geht es vor allem um die Wahrheit. Durch Intelligenz und analytische Fähigkeiten will er die Welt erkennen. Ein typischer Weiser ist Albert Einstein. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind TED und die London School of Economics and Political Science. Die Schwäche: Emotionalität wird zu schwach bewertet.

  3. Der Entdecker

    Der Entdecker muss hinaus in die Welt. Er geht auf die Reise, probiert Neues aus und will sich selbst finden, indem er die Welt entdeckt. Ein typischer Entdecker ist Reinhold Messner. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind Virgin und The North Face. Die Schwäche: Zielloses Umherwandern, der Wert der Heimat wird unterschätzt, der Basis für all seine Entdeckungen.

  4. Der Rebell

    Sein Motto ist: Regeln sind da, um sie zu brechen. Sein Vorgehen ist radikal – Disruption, Revolution oder Schock. Er will überwinden, was aus seiner Sicht nicht funktioniert. Typische Rebellen sind Elon Musk oder der junge Steve Jobs. Marken, die zu diesem Archetypen zählen, sind Harley Davidson und Tesla. Die Schwäche: Auf die dunkle Seite geraten und lediglich zerstören.

  5. Der Zauberer

    Der Zauberer macht Dinge möglich, die andere nicht für möglich gehalten hätten. Er will die Regeln des Universums verstehen, um die Welt zum Guten zu verändern. Ein typischer Zauberer ist der gereifte Steve Jobs. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Apple und Google. Die Schwäche: Zum Manipulator werden.

  6. Der Held

    Sein Motto ist: Wo ein Wille ist, da ist auch ein Weg. Der Held entwickelt als Kämpfer eine Meisterschaft darin, etwas zu lernen, das die Welt verändert, und er hat keine Angst vor schwierigen Situationen. Ein typischer Held ist Basketballer Dirk Nowitzki. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Porsche und Nike. Die Schwäche: Arrogang, sich über diejenigen stellen, die (noch) keine Helden sind.

  7. Der Liebende

    Der Liebende ist leidenschaftlich und verführerisch. Indem er in einer Beziehung mit Menschen ist, gibt er diesen das Gefühl, einzigartig zu sein. Eine typische Liebende ist Marilyn Monroe. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Agent Provocateur und Chanel. Die Schwäche: Sich selbst verlieren.

  8. Der Narr

    Der Narr sucht das Vergnügen, die Freude. Ihm ist die Sympathie anderer Menschen wichtig, deshalb unterhält er sie. Und er genießt den Augenblick. Ein typischer Narr ist Stefan Raab. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Media Markt und Axe. Die Schwäche: Zynismus, der Glaube, dass tiefere Werte keine Relevanz haben.

  9. Der Jedermann

    Er ist der unauffällige Mitbürger, ein Demokrat, der Vorrechte und Privilegien negiert, bodenständig. Ein loyaler Begleiter. Typische Jedermänner sind die Albrecht-Brüder, die Aldi gegründet haben. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind VW und IKEA. Die Schwäche: Oberflächlichkeit.

  10. Der Betreuer

    Er kümmert sich fürsorglich und einfühlsam um andere, will helfen, unterstützen, anderen Schutz geben. Eine typische Betreuerin oder Fürsorgliche war Lady Di. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind der ADAC und Dove. Die Schwäche: Selbdstaufopferung.

  11. Der Herrscher

    Der Herrscher strebt nach Kontrolle und Macht, zugleich aber auf ein harmonisches Umfeld. Er versucht, seine Macht für Gutes zu nutzen. Etwa für eine florierende Gemeinschaft. Ein typischer Herrscher ist Angela Merkel. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Mercedes Benz und Rolex. Die Schwäche: Machtmissbrauche.

  12. Der Schöpfer

    Experimentierfreude und Kreativität sind die Markenzeichen dieses Archetyps. Schöpfer sind Erfinder, Bauer und Künstler, sie wollen eine Vision in die Tat umsetzen. Ein typischer Schöpfer ist Leonardo Da Vinci. Marken, die zu diesem Archetyp zählen, sind Andy Warhol und Faber Castell. Die Schwäche: Perfektionismus und das fehlende Gefühl für das negative Potenzial seiner Innovationen.

Fazit: Archetypen erlauben zugleich eine spielerische und strukturierte Annäherung an Geschichten. Sie sind intuitiv, universell und lenken den Blick automatisch auf die Story. In Verbindung mit den 7 Master Plots und dem Golden Circle sind sie die perfekten Basis-Tools für Storyteller.